X Targi eHandlu: O tym jak nie kupować kota w worku i zacząć wreszcie liczyć efekty! [wywiad]

Marketerzy związani z branżą e-commerce wyróżniają się zdecydowanie ponadprzeciętną wiedzą z zakresu performance marketingu.

FP20: Marketing efektywnościowy - jakbyś miał krótko opowiedzieć żółtodziobowi z branży e-commerce o co w tym chodzi?

Wojciech Starzewski, Cube Group

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7947"></data-image></span> __O wyjęcie kota z worka!__ Tradycyjny marketing długo był postrzegany jako kluczowe narzędzie wspierania i rozwijania sprzedaży w firmie, ale powiedzmy sobie szczerze – ciężko w offline precyzyjnie obliczyć zależność między wielkością i dystrybucją budżetu marketingowego, a efektami. To trochę jak kupowanie kota w worku. Oczywiście jest w tym stwierdzeniu trochę przesady, bo bez wątpienia reklama telewizyjna czy prasowa przynosi marce większą rozpoznawalność, ale marketerowi trudno sprecyzować, ile konkretnie jego firma __z y s k a__ po przeznaczeniu na te działania konkretnego budżetu. __Internet – dzięki łatwości, z jaką stosować tu można zaawansowane narzędzia – pozwala opisać efekty podjętych działań. To właśnie nazywamy marketingiem efektywnościowym. Klient nie kupuje pięknie opisanej wizji dyrektora artystycznego agencji reklamowej ani reklam, których efektu nie jest w stanie przewidzieć.__

FP20: A co w takim razie kupuje?

Wojciech Starzewski, Cube Group: Efekt. Tyle i aż tyle. Przewidywalny efekt. Kupuje liczbę wejść na stronę. Kupuje kontakt do osób faktycznie zainteresowanych jego produktem. Kupuje sprzedaże. Może przy tym dokładnie obliczyć zysk, jaki wygenerowały zlecone działania oraz obliczyć ich rentowność – zarówno przy planowaniu, jak i przy rozliczaniu. I to jest clou – biznes kocha liczby i twarde argumenty, dlatego takie podejście do marketingu zyskało ogromną popularność. Do tego stopnia, że o ile pierwotnie performance marketing kojarzony był głównie z efektywnościowymi modelami rozliczeniowymi, tak teraz pod pojęciem performance marketing rozumie się strategiczne nastawienie marketera na efekt wszelkich podejmowanych działań, silną orientację wokół celów biznesowych.

FP20: Skoro już znamy podstawy… Zdradź, o czym na tegorocznych Targach eHandlu będziesz opowiadał?

Wojciech Starzewski, Cube Group: Opowiem m.in. o kampanii mailingowej dla jednego z naszych klientów – porównywarki ubezpieczeń Rankomat.pl. Marketing efektywnościowy ze swoim analitycznym podejściem do działań reklamowych cichaczem, ale – nomen omen – efektywnie, wkrada się w obszary, które do tej pory były zarezerwowane dla zespołów kreatywnych i dla „artystycznych dusz”. Choć estetyka i dobry design pozostają nadal zupełnie kluczowe przy tworzeniu kreacji reklamowych, to marketing efektywnościowy stawia sobie za cel dostarczenie twardych argumentów na to, że jedna kreacja jest skuteczniejsza od drugiej.

Staramy się więc odpowiedzieć na pytanie, co powinniśmy pokazać potencjalnemu klientowi, aby ten dokonał zakupu. Nie wystarczają nam przy tym stwierdzenia, że reklama powinna być „ładna” czy „intrygująca”. Na potrzeby kampanii, o której będę opowiadał, sięgnęliśmy do warsztatu psychologicznego i sprawdziliśmy, czy zmiany na kreacjach wprowadzone wg teorii mechanizmów ludzkiej percepcji, przyniosą efekt biznesowy. Ten case to więc miks psychologii, designu i marketingu efektywnościowego.

FP20: Popraw mnie, jeśli się mylę, ale czytając opinie w grupach czy przysłuchując się rozmowom podczas spotkań ludzi pracujących w marketingu różnych branż, odnoszę wrażenie, że spora część uczestników rynku koncentruje się przede wszystkim na kosztach kampanii marketingowych, pomijając nieco ich efekty. Z czego to może wynikać, że nie potrafimy czytać efektów kampanii? A może w e-commerce wszystko wygląda nieco inaczej?

Wojciech Starzewski, Cube Group: Myślę, że wszystko zależy od kompetencji zespołu Klienta. Według moich doświadczeń marketerzy związani akurat z branżą e-commerce wyróżniają się zdecydowanie ponadprzeciętną wiedzą z zakresu performance marketingu. Ogromna większość z nich doskonale radzi sobie z oceną rentowności kampanii internetowych. W końcu ten biznes jest stricte online’owy.

Dla agencji ta sytuacja jest z jednej strony dużym wyzwaniem, bo trzeba sprostać wymagającym Klientom na bardzo konkurencyjnym rynku. Z drugiej zaś – to spora szansa na realizację naprawdę dużych kampanii. Trzeba bowiem pamiętać, że dobrze realizowany marketing efektywnościowy zazwyczaj cechuje się dużą skalowalnością – jeśli agencja jest w stanie zaprojektować strukturę kampanii tak, że jej realizacja przynosi pozytywne ROI, to wraz ze zwiększaniem budżetu na działania on-line rośnie zysk klienta. Fakt, że jesteśmy to w stanie łatwo udowodnić, jest ogromną przewaga performance’u nad innymi podejściami marketingowymi.

Wojciech Starzewski będzie prelegentem podczas X Targów eHandlu w Katowicach.

Na Jego prezentacje zapraszamy 6.IV.2016 na scenę A, na godz. 12:30!

Przypominamy, że rejestracja na Targi jest bezpłatna, a można jej dokonać >>>tutaj<<<