Trzy sposoby dla stworzenia angażującej reklamy mobilnej - rozmowa z Rafałem Staszkiewiczem

Wydatki na reklamę mobilną w Polsce rosną najszybciej spośród wszystkich formatów digital, to nadal ich udział w reklamie online wynosi ok. 2-5% proc. w zależności od przyjętej metodologii.

<a href="http://imgur.com/PhgjdtE"></a> Przykłady angażujących formatów rich-media

Skuteczne działania w kanale mobile wymagają obserwacji wielu rynków, sięgania zarówno do wypróbowanych wzorów, jak i testowania rozwiązań w pełni innowacyjnych. O tym dlaczego w Polsce nie wykorzystuje się maksimum możliwości kanału mobilnego i jak wyglądamy na tle Europy zapytaliśmy Rafała Staszkiewicza Partnera i Country Managera sieci reklamy mobilnej adQuota Poland, praktyka i doświadczonego managera od wielu lat związanego z branżą marketingową i nowych technologii.

FP20: Badania przeprowadzone przez Gemius pokazują, że Polska jest liderem regionu, jeśli chodzi o udział formatów rich mediowych w kampaniach online - czy to znaczy, że kampanie bannerowe nie mają już w Polsce sensu?

Rafał Staszkiewicz: Przywołane badanie Gemiusa dotyczy całego rynku online. Nie dziwi mnie wysoka skuteczność form rich mediowych oraz wyniki, jakie osiągamy na tle innych krajów w regionie. Mamy bardzo rozwinięty rynek reklamy online i od lat dostęp do wielu zaawansowanych narzędzi.

FP20: Czy to znaczy, że formaty rich mediowe jeszcze nie do końca zawładnęły branżą mobile?

R.S.: Niestety wniosków ze wspomnianego badania nie możemy odnieść do reklamy mobilnej. Osobiście szacuję, że obecnie w Polsce udział formatów rich mediowych w kampaniach mobilnych wynosi zaledwie kilka procent. W reklamie display (zasięgowej, efektywnościowej, RTB) dominują standardowe bannery o wymiarach 320x50 i jego większe warianty, a także bardzo popularny rectangle (300x250). Obserwujemy oczywiście wzrost znaczenia formatów pełnoekranowych oraz rich media, ale trudno mówić o ich znaczącej roli w komunikacji mobilnej. A szkoda. Jestem dużym entuzjastą mobilnej reklamy rich mediowej, gdyż w naturalny sposób wykorzystuje różne interaktywne, natywne funkcje smartfonów (np. tap, swipe, slide) i przez to osiąga ponadprzeciętne efekty. AdQuota specjalizuje się w realizacji takich właśnie kampanii i wiem z doświadczenia, że wyniki w postaci średniego czasu interakcji z użytkownikiem na poziomie kilkunastu sekund, wskaźników CTR powyżej 4-5% czy wskaźników zaangażowania na poziomie 125% (więcej interakcji niż wyświetleń), nie są czymś nadzwyczajnym

FP20: Czyli jednak kampanie bannerowe mają sens?

R.S.: W dalszym ciągu jest miejsce na zastosowanie statycznych form reklamowych. Kluczem do ich wykorzystania i zwiększania skuteczności jest odpowiednie targetowanie oraz dopasowanie do kontekstu czasu, miejsca i intencji użytkownika.

<div class="well jumbotron" style="text-align:center;"> <a href="http://kongres-mobilny.pl/#price" target="_blank" class="btn btn-large btn-primary">Rafał wystąpi na I Kongresie Mobilnym - Sprawdź bilety</a> </div>

FP20: Patrząc z perspektywy czasu wydaje Ci się, że powiększanie budżetów marketingowych na mobile w Polsce rośnie w porównywalnym tempie do innych krajów Europy?

R.S.: Z racji mojego zaangażowania jako partner jednej z największych paneuropejskich sieci reklamowych, mam możliwość obserwowania rozwoju rynku reklamy mobilnej na rozwiniętych rynkach, takich jak Dania, Szwecja czy Wielka Brytania. Chociaż wydatki na reklamę mobilną w Polsce rosną najszybciej spośród wszystkich formatów digital, to nadal ich udział w reklamie online wynosi ok. 2-5% proc. (w zależności od przyjętej metodologii). To stawia nas zdecydowanie poniżej europejskiej i światowej ekstraklasy, jeżeli mogę użyć takiej sportowej analogii.

Dla porównania, szacuje się, że w tym roku w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę mobilną przewyższą reklamę prasową i będą stanowiły ponad 40 proc. rynku reklamy online. W Danii z kolei w zeszłym roku rynek reklamy mobilnej osiągnął wartość ponad 269 mln dolarów, co stanowiło 31 proc. rynku reklamy online. Gdybyśmy odnieśli te proporcje do Polski, oznaczałoby to, że reklama mobilna powinna generować ok. 800-900 mln zł rocznie. A tymczasem najbardziej optymistyczne szacunki wydatków rodzimych i globalnych podmiotów w Polsce to ok 130-140 mln zł w zeszłym roku. Dlatego, aby osiągnąć w perspektywie kilku lat poziom wymienionych krajów, powinniśmy rozwijać się w tempie znacznie powyżej 100% rocznie.

FP20: Dlaczego nie chcemy wydawać więcej na mobile?

R.S.: Wielokrotnie zastanawiałem się, jaka jest przyczyna tak niskiego poziomu wydatków na komunikację mobilną w Polsce. Szacuję, że budżety marketingowe naszych rodzimych podmiotów są nawet 10 razy mniejsze niż wydawane w Europie Zachodniej. Obecnie nie mamy znaczących barier w rozwoju rynku. Poziom penetracji smartfonów przekroczył 50%, co nie odbiega znacząco od średniej europejskiej. Mamy nadpodaż powierzchni reklamowych dostępnych na urządzenia mobilne (zwłaszcza w serwisach mobilnych), sporo ciekawych wydawców, dużo danych na temat samych użytkowników, dostęp do case study i wyników kampanii z całego świata. Wszystko więc zależy od przekonania samych marketerów, reklamodawców. Strategie komunikacji muszą być dostosowane do zachowania współczesnych konsumentów, a ci spędzają coraz więcej czasu w urządzeniach mobilnych. Nie ma od tego odwrotu, podobną rewolucję przeżyliśmy w ciągu ostatnich lat w mediach społecznościowych.

<a href="http://imgur.com/vVByEUn"></a>

FP20: Na Kongresie Mobilnym będziesz opowiadał o angażującej i skutecznej reklamie mobilnej - jakie są najtrudniejsze wyzwania dla klienta, który sięga po ten typ reklamy po raz pierwszy?

R.S.: Kluczem do właściwego wykorzystania reklamy mobilnej jest przede wszystkim zmiana sposobu myślenia o urządzaniach mobilnych, a zwłaszcza smartfonach. Nie wystarczy przekonanie, że smartfon to tylko taki „młodszy i mniejszy kuzyn” desktopu – czyli kolejny ekran, do którego wystarczy dostosować wielkość kreacji. Z takiego przekonania oraz braku dopasowania komunikatu reklamowego do specyfiki urządzeń mobilnych wynikają największe błędy reklamy.

Moim zdaniem, trzy najważniejsze wyzwania stojące przed marketerami chcącymi jak najlepiej wykorzystać angażującą reklamą mobilną to:

- Określenie celów kampanii i co za tym idzie roli mobile w całym procesie komunikacji – w przypadku smartfonów mamy mało czasu na przyciągnięcie uwagi i budowanie zaangażowania, musimy więc być bardzo precyzyjni i skoncentrowani na oczekiwanych efektach.

- Przeniesienie pomysłu kreatywnego na kreację i format reklamowy, który zastosujemy w mobile’u -w zależności od założeń należy wybrać najwłaściwszy mechanizm interakcji z użytkownikiem i format. Przy czym nie chodzi wyłącznie o wywołanie efektu „wow”, ale przede wszystkim określonego call-2-action (np. zapoznanie się z ofertą, obejrzenie video, pobranie kuponu, itp.).

- Wybór powierzchni reklamowej, która będzie najlepiej dopasowana do grupy docelowej i celów kampanii - mamy obecnie ogromne możliwości zastosowania obok dużych serwisów zasięgowych, także dedykowanych, wyspecjalizowanych aplikacji mobilnych. Możemy więc trafić do klienta w odpowiednim miejscu, czasie oraz kontekście korzystania ze smartfona.

###Mój sprawdzony przepis na dobrą reklamę mobilną: przyciągaj uwagę, buduj zaangażowanie i osiągaj ponadprzeciętne wyniki###

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 40px; "> <!-- http://f.cl.ly/items/1Q1t1P1B200O3k432V3y/avatar_medium%20(1).png --></span> __Rafał Staszkiewicz opowie o tym jak tworzyć skuteczne kampanie mobilne podczas [Kongresu Mobilnego na Stadionie Narodowym](http://kongres-mobilny.pl/) na Sali B, o godz. 10:00__