Podsumowanie roku 2015 i życzenia na rok 2016 – opinie ekspertów branży e-commerce [cz.II]

Specjalista omnichnnel czy Digital Analytics – jacy specjaliści będą szczególnie poszukiwani na rynku w 2016 roku. Co-browsing czy dyrektywa PSD 2 – o czym będziemy częściej w nadchodzącym roku dyskutować? - zapytaliśmy o to ekspertów branży.

FP20: Największe sukcesy w branży w 2015 roku?

Justyna Spytek, tradetracker.com:

<a href="http://imgur.com/GGZ0jLA"></a> <br>

Na pewno był to rok dynamicznego rozwoju e-handlu na wielu płaszczyznach. Zwieńczeniem tego sukcesu, pokazującym jak bardzo zmieniła się postawa konsumentów do zakupów online był największy weekend sprzedażowy rozpoczynający się od Black Friday. Na rynku brytyjskim w ciągu czterech dni handlowego szaleństwa liczba zamówień online wzrosła o prawie 50%. W Polsce również rekordowa ilość sklepów wzięła udział w tej akcji promocyjnej, motywując użytkowników do rozpoczęcia zakupów świątecznych i zwiększając swoje słupki konwersji.

Dagmara Kruszewska, SOFORT GmbH: W naszej opinii największym sukcesem polskiej branży e-commerce jest, niezależnie od trendów makroekonomicznych, utrzymanie najszybszego tempa wzrostu w Europie oraz postępująca profesjonalizacja usług. Przede wszystkim polski PKB w 2015 r. wzrośnie o ok. 3,4%. W przypadku samego e-commerce będzie to z pewnością ponad 20%, lecz na dokładne dane musimy poczekać do początku nadchodzącego roku. __Obecnie e-commerce stanowi około 6% wartości PKB, ale w przypadku tak dynamicznej skali rozwoju, udział ten będzie się dynamicznie powiększał. Obserwujemy także, że polskie e-Sklepy oferują lepsze i bardziej profesjonalne usługi, co skutkuje zwiększaniem bezpieczeństwa transakcji oraz pozwala na utrzymanie tak szybkiego tempa wzrostu e-handlu. Jest to potwierdzone przez dane Gemius, które pokazują, że każdego roku polscy konsumenci w coraz większym stopniu twierdzą, że e-zakupy są bezpieczne (33% w 2015 r. do 31% w 2014 r.), szybkie (61% do 60%), tańsze (63% do 62%), a także dają dostęp do szerszej gamy produktów (64% do 57%). Czy ta postępująca zmiana jest związana z wejściem w życie nowej ustawy o prawach konsumenta, czy dojrzewaniu branży trudno jednoznacznie wskazać. W związku z powyższym można stwierdzić, że polski e-commerce nareszcie „wychodzi z garażu” i w zdecydowanie większym stopniu jest profesjonalną branżą, która jest coraz ważniejsze dla rozwoju gospodarczego. Jako aktywny uczestnik wydarzeń biznesowych, obserwujemy rosnącą liczbę wystawców, również zagranicznych, jak i coraz większą ilość odwiedzających. Trend ten wskazuje na zainteresowanie profesjonalnymi usługami dla e-handlu, co znacznie nas zbliża do rynków liderów e-commerce w Europie.

Maciej Antczak, Bluerank: Coraz więcej klientów dostrzega potencjał mobile i dostosowuje strony www do użytkowników smartfonów i tabletów. Trend ten potwierdzają duże wolumeny ruchu z tego kanału w ciągu ostatniego roku. Wzrost świadomości marketerów na temat mobile sprawia, że firmy coraz chętniej inwestują w pozyskanie ruchu z tego kanału nie tylko w obszarze SEO, ale też Paid Search. Ponadto nowoczesny biznes wykazuje bardziej strategiczne podejście do rozwoju digital analytics w organizacji, decydując się na wdrożenie narzędzi klasy enterprise, by jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby klientów. Za największy sukces można uznać więc edukację klientów, która przyczynia się do dynamicznego rozwoju branży.

Rafał Sadłowski, CoSurfing.net: Sukcesem nazwałbym nowy system sprzedaży na stronie Play.pl

Kornel Dulęba, Semahead: Jako sukces postrzegam utrzymanie dwucyfrowej dynamiki wzrostu branży e-commerce na świecie. Przy ożywieniu gospodarczym daje to bardzo duże nadzieje na prawdziwie dynamiczny wzrost w Polsce.

FP20: Co Cię zaskoczyło w e-commerce w 2015 roku?

Rafał Sadłowski, CoSurfing.net: Najbardziej chyba zaskoczyły mnie zmiany regulaminów sprzedaży internetowych.

Maciej Antczak, Bluerank: Cieszy fakt, że uczestnicy rynku e-commerce w Polsce zauważają korzyści z prowadzenia działań analitycznych i badania ścieżki pojedynczego klienta. Tym samym zwracają większą uwagę na: UX stron, dopasowywanie oferty do potrzeb klientów oraz kierowanie do nich spersonalizowanych komunikatów.
Zaskakujący w 2015 roku jest sukces chińskiego Alibaba.com, który w Polsce ma już ponad 1,5 mln użytkowników.

Justyna Spytek, tradetracker.com: Co roku trzymamy kciuki za jeszcze większą dynamikę wzrostu zakupów online. Mijający rok nie rozczarował. Pozytywnie zaskakują rosnące słupki generowanych transakcji przez azjatyckich gigantów takich jak np. AliExpress. Świadczy to o dużym wzroście zaufania Polaków do zakupów online nawet z najdalszych zakątkach świata.

Dagmara Kruszewska, SOFORT GmbH

<br> <a href="http://imgur.com/HpmAzIu"><data-image id="7803"></data-image></a> <br> Polski e-commerce jest bardzo dynamiczny i nieustannie zaskakuje. W tym roku najbardziej zaskoczyły mnie dwa wydarzenia. Pierwsze z nich to sprawa [Merlin.pl](http://merlin.pl/). Od dłuższego czasu niestety zapowiadało się, że ta jedna ze starszych polskich marek e-commerce ostatecznie zniknie z rynku. Teraz, dzięki zaangażowaniu się [Topmall](http://www.pb.pl/4373534,47174,topmall-zajmie-sie-odbudowa-sklepu-internetowego-merlin.pl) w ratowanie Merlin.pl pojawiło się światełko w tunelu. Bardzo ciekawi mnie jak sprawa się dalej potoczy. Trzymam kciuki za powodzenie! Druga sprawa to debiut [InPost na GPW](https://inpost.pl/pl/relacje-inwestorskie/inpost-na-gpw/notowania). To kolejny odważny krok należącej do Integer spółki konkurującej na co dzień z Pocztą Polską. Firma pokazuje, że można w tym biznesie osiągać zyski, mimo konieczności konkurowania z państwowym monopolem.

Kornel Dulęba, Semahead: Zaskoczył mnie wśród klientów w branży e-commerce zbyt mały wzrost świadomości konieczności budowania marki i położenia większego nacisku w wydatkach marketingowych na aktywności z tym związane, czyli video, content marketing, rozwój treści serwisu. Mało firm robi to aktywnie, a jest to szansa na zbudowanie olbrzymiej przewagi konkurencyjnej.

FP20: Jakie umiejętności/jaka wiedza będzie w nadchodzącym roku w branży e-handlu szczególnie ceniona?

Kornel Dulęba, Semahead:

<a href="http://imgur.com/4m72s8q"></a> <br> Nie będę Kolumbem, gdy zacznę od Digital Analytics. To obecnie najbardziej kluczowa kompetencja w marketingu. Niektórzy mówią, że dane dla marketingu są jak ropa naftowa dla przemysłu. Duże wyzwanie dla decydentów budżetów marketingowych to pytanie: Jak policzyć łącznie ROI z całej aktywności marketingowej we wszystkich kanałach? Analitycy powinni również dostarczać szybkich informacji do podejmowania codziennych decyzji i przyspieszania wzrostu. Dodatkowo w działach marketingu i e-commerce nadal bardzo często brakuje kompetencji IT. Ostatnio na Panelu IAB Customer Journey pytałem, kto posiada specjalistę IT w zespole marketingu. Nikt spośród 150 osób nie podniósł ręki. A narzędzi, które będą automatyzować procesy marketingowo-sprzedażowe mamy coraz więcej, to jeden z dynamiczniej rozwijających się sektorów branży marketingowej. Posiadamy narzędzia marketing automation, platformy do zakupu i wyświetlania reklamy DoubleClick od Google, systemy zarządzania treścią, kontenery danych czy Google Tag Manager. Marketing i sprzedaż bez danych oraz IT już nie istnieją. Kolejną obawą dyrektorów marketingu/dyrektorów e-commerce jest lęk przed wykluczeniem marki z zaangażowanej komunikacji. Wyzwaniem jest dla nich strategiczne podejście do działań marketingowych, najlepiej w oparciu o IDEĘ Klient360, która zakłada zbudowanie analityki, wykorzystanie potencjału SEO witryny i przygotowania strategii contentowo-mediowej.

<a href="http://imgur.com/vRV7aVy"></a>

Rafał Sadłowski, CoSurfing.net: Umiejętności pożądane w nadchodzących miesiącach? Przede wszystkim wiedza na temat komunikacji z klientem.

Maciej Antczak, Bluerank: Analityk internetowy jest zawodem przyszłości. Każda firma ma dostęp do ogromnej ilości danych. Ważne jest, by umieć zdecydować, które z nich mają najbardziej znaczący wpływ w kontekście rozwoju biznesu. Trzeba wiedzieć, jak interpretować dane, by podjąć właściwe decyzje i w efekcie osiągnąć zyski. Nieocenione w tym względzie jest wsparcie dobrego analityka, który nie tylko jest w stanie sprawnie korzystać z narzędzi, ale też dać skuteczne rekomendacje do rozwoju biznesu. W 2016 roku ważne będą nie tylko umiejętności analityczne, ale też mówienie do użytkownika językiem korzyści, by zamiast nachalnego komunikatu dostarczać mu spersonalizowanych i użytecznych treści.

Justyna Spytek, tradetracker.com: Dla marketerów kolejnym krokiem po targetowaniu behawioralnym i personalizowaniu przekazu będzie rozszerzenie tych funkcjonalności na wszystkie kanały i urządzenia. Poszukiwana będzie technologia, która umożliwi precyzyjne śledzenie użytkownika i łączenie wniosków ze wszystkich źródeł i urządzeń, z których korzysta użytkownik i na których może mieć styczność z reklamą. Tylko takie rozwiązanie pozwoli na wprowadzenie pełnej strategii omnichannel i maksymalizowanie synergii kanałów reklamowych.

Dagmara Kruszewska, SOFORT GmbH: Coraz większą rolę w e-commerce odgrywają zakupy mobilne. Według raportu mShopper wartość segmentu m-commerce w 2015 r. przekroczy 2 mld PLN. Najprawdopodobniej również utrzyma się dynamika wzrostów przekraczająca 100% r/r. Naszym zdaniem know-how oraz umiejętność odpowiedniego wykorzystania tego kanału sprzedaży będzie kluczowa w rozwoju firmy. Zmiany następują w szybkim tempie i jeśli jeszcze parę lat temu można było mówić, że zakupy przez smartphone są swoistym dodatkiem, to obecnie stają się normą. Szczególnie jeśli wziąć się pod uwagę fakt, że laptopy pod względem popularności korzystania z Internetu przegrywają już obecnie nie tylko z tabletami, ale również właśnie z telefonami. Z tym obszarem wiążą się też zagadnienia takie jak tworzenie aplikacji sprzedażowych, stron responsywnych oraz analizy zachowań klienta. Zrozumienie i dostosowywanie się do zmieniających się zachowań konsumentów robiących zakupy przez telefon jest kluczowe dla osiągnięcia sukcesu przez e-sklep. Każdy etap zakupu musi być tak prosty i wygodny. Dotyczy to również finalizacji transakcji. Szeroki wybór metod płatności gwarantuje klientom elastyczność i buduje wiarygodność samego sklepu. W efekcie przekłada się na wyższy współczynnik konwersji. Kolejną bardzo ważną umiejętnością, szczególnie dla większych graczy, będzie wykorzystywanie w sprzedaży omnichannel. Najważniejszym założeniem sprzedaży wielokanałowej jest zapewnianie klientom obsługi na tym samym poziomie poprzez wszystkie kanały, w których funkcjonuje. Faktem jest, że obecność zarówno stacjonarnych, jak i internetowych sklepów już na stałe wpisała się w krajobraz polskiego handlu. Współczesność jednak wymaga, aby przedsiębiorca chcąc dostosować swoją ofertę do dzisiejszych wymogów rynku zaczyna być wręcz zobligowany do integracji kanałów, w których prowadzi komunikację. Mowa tu o kanałach Social Media czy także wprowadzaniu systemów opartych na beaconach.

FP20: Trendy, o których będziemy dyskutować i próbować je wykorzystać w 2016 roku?

Rafał Sadłowski, CoSurfing.net

<a href="http://imgur.com/5D7r9dP"></a> <br> Nowe techniki sprzedaży przez internet to coś o czym będzie głośno w 2016 roku. Mamy tu dużo do nadrobienia w stosunku do bardziej rozwiniętych, zachodnich rynków. Pierwsze jaskółki pojawiły się w 2015 - bum na czaty, umieszczane już masowo na stronach internetowych. Idąc dalej, __2016 rok będzie rokiem dalszego rozwoju technik bezpośrednich tj. podgląd użytkowników, monitoring strony online, wspólne surfowanie z klientem - co-browsing. Będziemy próbować wszystkiego, co zwiększa zaangażowanie i szybkość obsługi klientów. Czas od wytworzenia w kliencie potrzeby do realizacji transakcji musi być bardzo krótki.

Justyna Spytek, tradetracker.com: Niewątpliwie wraz z dynamicznym rozwojem rynku e-commerce i rosnącą konkurencją marketerzy zmuszeni są do poszukiwania i testowania kolejnych narzędzi marketingowych. Działania promocyjno-sprzedażowe sklepów są coraz bardziej rozbudowane i zdywersyfikowane. Warto jednak pamiętać, że wynik sprzedażowy to nie suma kanałów, a efekt ich współdziałania. Kluczem do sukcesu jest strategiczne zaplanowanie synergii poszczególnych narzędzi oraz ich finalnego wkładu w wygenerowanie transakcji. Kolejny rok to rozwój narzędzi umożliwiających praktyczne zastosowanie wniosków z analizy pełnej ścieżki konwersji - od pierwszego kontaktu z reklamą do zakupu. Taka optymalizacja działań pomoże e-sklepom zminimalizować duplikację generowanych transakcji, rozbudowując program sprzedażowy o kanały istotne w całym lejku sprzedażowym.

Dagmara Kruszewska, SOFORT GmbH: Trendy są ściśle powiązane z poszukiwanymi umiejętnościami, czyli królować będzie: m-commerce oraz omnichannel – ich rozwojem, użytecznością w sprzedaży, łączeniem z kanałami Social Media, wyzwaniami oraz szansami. Również na znaczeniu zyska user experience (UX). Śledzenie zachowań klientów na stronie internetowej oraz branie ich doświadczeń przy dostosowywaniu sklepu może przynieść szybkie i świetne rezultaty. Jest to szczególnie istotne w przypadku płatności oraz dostawy. Należy pamiętać, że klient jest najważniejszy, stąd „słuchanie” ich opinii przy pomocy profesjonalnych narzędzi jest tym czego otwarty i chcący osiągnąć sukces sprzedawca potrzebuje. Poza tym, z pewnością temat Big Data w e-commerce będzie jednym z najgorętszych omawianych przez ekspertów podczas branżowych paneli i konferencji. Według prognoz rynek Big Data w 2015 roku będzie wart około 48 mld USD. Korzyść z analizy dużych baz danych może okazać się bardzo znaczna w rozwoju biznesu internetowego, nie tylko w przypadku największych graczy.
Spodziewamy się również, że szeroko omawianym tematem będzie też dyrektywa PSD 2, której podstawowym założeniem jest ujednolicenie europejskiego rynku e-commerce i w konsekwencji spadek cen, zwiększenie konkurencyjności oraz bezpieczeństwa w jego obrębie. Europejscy dostawcy płatności online zyskają w ten sposób szansę na wzmocnienie swojej pozycji względem dominujących dotychczas firm amerykańskich. Pozwoli to na zwiększenie obrotów nie tylko w obrębie rynku płatności, ale także całego sektora e-commerce. Warto zaznaczyć, że największymi beneficjentami tych rozwiązań będą banki, ponieważ dzięki PSD 2 konsumenci uzyskają wsparcie przy dokonywaniu płatności w Internecie za pomocą swoich e-kont. Pozwoli to bankom na come back w Internecie, po obniżeniu ich pozycji na rzecz rozwiązań korzystających z e-portfeli. Pieniądze będą transferowane z rachunku klienta bezpośrednio na konto sklepu. Dzięki temu zachowana zostanie płynność oraz ruch środków w środowisku bankowym, pod jednoczesną kontrolą nadzoru finansowego. Będzie to ogromny krok naprzód, który już obecnie wywołuje dyskusje.

Maciej Antczak, Bluerank

<br> <a href="http://imgur.com/ooDBOCB"><data-image id="7807"></data-image></a> <br>

W 2016 roku marketerzy powinni dążyć do tego, by być jeszcze bliżej użytkowników. Mogą to robić dzięki działaniom w kanale mobile, w końcu prawie każdy ma już w kieszeni smartfona. Zmierza do tego w swoich działaniach także Google, który przywiązuje dużą wagę do jakości treści umieszczanych w Internecie oraz premiuje strony dostosowane do urządzeń mobilnych. Mobile będzie więc trendem dominującym dla marek, którym zależy na istnieniu w mobilnych wynikach wyszukiwania. Coraz większe znaczenie dla marketerów ma pozyskiwanie danych behawioralnych o klientach, by mogli w swoich działaniach docierać do nich ze spersonalizowanym komunikatem. Dlatego myślę, że w roku 2016 będziemy również obserwować wzrost zainteresowania beaconami. Stanowią one brakujące ogniwo łączące świat online i offline. W obszarze display w 2016 roku możemy spodziewać się jeszcze większego znaczenia programmatic buying/RTB, natomiast w przypadku digital analytics można liczyć na rozwój w obszarze Business Intelligence.

Kornel Dulęba, Semahead: Trendy, o których będziemy dyskutować i próbować je wykorzystać w 2016 roku? Automatyzacja wszystkiego, personalizacja wszystkiego, marketing momentu, kreowanie doświadczeń we wszystkich kanałach marketingu i sprzedaży, modelowanie atrybucji i ROI ze wszystkich kanałów.

FP20: Czego brakuje polskiej branży, czego można jej życzyć w nowym roku?

Dagmara Kruszewska, SOFORT GmbH: Polska branże e-commerce rozwija się naprawdę dynamicznie. Brakuje nam jednak bardzo silnej marki, która odnosiłaby spektakularne sukcesy na arenie międzynarodowej. Dlatego myślę, że przede wszystkim należy życzyć, aby tempo rozwoju nie zwalniało i, żeby w najbliższej przyszłości pojawiała się silna marka „made in Poland” podbijająca serca konsumentów na całym świecie.

Rafał Sadłowski, CoSurfing.net: W 2015 roku życzę wszystkim właścicielom eSklepów, aby w tym pędzie odnaleźli się ze swoim biznesem i nie pozostawali w tyle za konkurencją

Kornel Dulęba, Semahead:: Zdecydowanie ODWAGI w budowaniu marki nie tylko w Polsce, zwrócenia uwagi na kreowanie contentu i wejściu w przestrzeń bycia wydawcą mediów własnych, ekspansji i wzrostu eksportu, większej odwagi w testowaniu technologii do wsparcia sprzedaży, analityki internetowej, zarządzania budżetem mediowym, automatyzacji marketingu, kreowania angażujących treści etc.

Justyna Spytek, tradetracker.com: Branży e-commerce życzę nieustających wyzwań, spójnej wizji w rozwoju biznesu oraz kreatywnego podejścia do zastosowania wszelkich innowacji. Pamiętajmy, że na końcu ścieżki jest użytkownik i realizacja wszelkich pomysłów powinna służyć zwiększaniu komfortu użytkownika. Udogodnienia i bezpieczeństwo zakupów online pozwolą utrzymać dużą dynamikę rozwoju.

Maciej Antczak, Bluerank: Polska branża ma bardzo dobrych specjalistów pod względem wiedzy i kompetencji. Powinniśmy jednak być bardziej dumni z sukcesów swoich konkurentów i umieć się wzajemnie doceniać. W nowym roku powinniśmy życzyć sobie jeszcze większego rozwoju i spektakularnych sukcesów, bo nasza branża ma coraz większy potencjał.

Czytaj także część pierwszą współtworzoną przez: rzetelnyregulamin.pl, setugo.pl, apaczka.pl, arvato.pl, Focus Telecom.