Nie jestem twoim targetem, mendo!

„Nie jestem twoim targetem, mendo!” – kilka lat temu, dzięki internetowemu dziennikowi satyrycznemu związanemu z branżą reklamową, niemal cały świat obiegł rysunek przedstawiający zdesperowanego człowieka w czasach reklamowego tsunami. Na szczęście dziś, w dobie technologii Big Data, można precyzyjnie dostosować reklamę do potrzeb odbiorcy. Póki co tylko w Internecie. Ale to kierunek, w którym zmierza współczesna reklama.

Obrazek zamieszczony w Daily doskonale obrazuje poziom irytacji konsumentów. Nie tylko zresztą za oceanem. W ubiegłym roku dom mediowy OMD opublikował wyniki prowadzonych od 2009 r. badań na temat poziomu irytacji Polaków treściami reklamowymi. Raport nie pozostawia złudzeń: irytacja wszechobecnym, masowym przekazem reklamowym w Sieci rośnie.

Kółko i krzyżyk, czyli zamknij mnie, jeśli potrafisz

Nic w tym dziwnego: przeciągające się w nieskończoność bloki reklamowe w telewizji, kilkudziesięciominutowe kinowe seanse reklamowe poprzedzające projekcję filmu czy krzykliwe billboardy atakujące przechodniów już nie tylko w centrach miast, wywołują wprawdzie przede wszystkim złość, ale coraz częściej także sprzeciw. Najbardziej irytuje reklama w Internecie – wyskakujące okna na cały ekran, których nie daje się zamknąć, bo krzyżyk zamykający okno sprytnie ucieka przed kursorem, migające banery z efektem stroboskopu, głośne reklamy video, które pojawiają się nie wiadomo skąd w jednym z okien przeglądarki (w którym?!). Wreszcie reklamowy spam, który codziennie z godną podziwu konsekwencją atakuje nasze skrzynki pocztowe. Od komunikatów reklamowych nie są wolne nawet media społecznościowe, choć akurat one są wciąż najmniej skażone marketingowym przekazem. Coraz częściej jednak chcąc obejrzeć interesujący nas filmik na YouTube, musimy wpatrywać się w kilkunastosekundowy spot. W tym przypadku nie pomagają ani przeskok na inne okno w przeglądarce, ani minimalizacja okna. YouMustWatch.

Jak wynika z raportu interaktywnie.com. najbardziej irytują nas wyskakujące banery (blisko 94% wskazań), reklamy video (ponad 75%). Najmniej, linki sponsorowane i reklamy w mediach społecznościowych (ponad 56% wskazań).

Irytacja przekazem reklamowym przekłada się siłą rzeczy na efekty kampanii. Marki wydają ogromne pieniądze na reklamy wizerunkowe i sprzedażowe, ale ich efekt jest często daleki od oczekiwań. Według raportu Money.pl, ponad 80% badanych nie dokonało nigdy zakupu produktów pod wpływem reklamy internetowej. Co wcale nie oznacza, że reklama jest zupełnie nieskuteczna. Przykładem mogą być choćby mało inwazyjne linki sponsorowane, które często łatwo pomylić z wynikami wyszukiwania Google. Według raportu interaktywnie.com produkt zakupiło pod ich wpływem 15% ankietowanych. Nie zmienia to jednak faktu, że wielu e-reklamodawców nadal wyrzuca pieniądze w (reklamowe) błoto, wywołując przy okazji efekt uboczny, w postaci narastającej frustracji internautów masowymi reklamami w Sieci.

Silnik prawdę ci powie

„Zabierz rower dokąd chcesz!” – krzyczy wypełniająca całą stronę internetowej przeglądarki reklama serwisu Allegro, promująca bagażniki rowerowe. Sęk w tym, że nie mam w samochodzie nawet relingów dachowych, nie mówiąc już o tym, że nie planuję też w najbliższym czasie żadnego wyjazdu. Mimo to Allegro zapłaci za wyświetlenie reklamy i moje przypadkowe kliknięcie. Zapłaci też za otwarcie maila producent leku na łysienie i reklamowych krówek. A także firma, która zachęca mnie (sic!) do skorzystania z jej bazy mailingowej. „Czytasz tego maila? A więc to naprawdę działa!” – przekonuje spamer. Nie, nie działa. Aż chce się krzyknąć za Daily „nie jestem twoim targetem!...”

Problem polega na tym, że reklama trafia często nie tam gdzie trzeba, nie do kogo trzeba i w nieodpowiednim momencie. – Reklamodawcy planują kampanie internetowe często w oparciu o statystyki Gemius czy Megapanel, prezentujące najpopularniejsze portale w danej kategorii. W ten sposób reklama nowej suszarki do włosów ląduje np. na dużym portalu skierowanym do kobiet. Sęk jednak w tym, że reklamodawca nie wie ile procent kobiet planuje zakup suszarki. Być może większość z nich zagląda na portal z innego powodu – np. po to, by dowiedzieć się jak się skutecznie odchudzać – tłumaczy Piotr Prajsnar z firmy Cloud Technologies, która jako pierwsza w Polsce opracowała technologię umożliwiającą dopasowanie reklam do potrzeb odbiorcy – silnik behawioralny behavioralengine.com.

E-innowacja warszawskiej spółki to największa platforma danych w chmurze w tej części Europy. Silnik behawioralny behavioralengine.com zbiera gigantyczne ilości anonimowych danych (Big Data) o zachowaniach polskich internautów. Monitoruje przeszło pół miliona stron www i posiada ponad 40 mln profili behawioralnych użytkowników Sieci, podzielonych na kilkaset segmentów ze względu na konkretne kategorie, ułatwiające zawężanie targetu. Dziennie przetwarza ponad 5 TB danych.

Bierzemy pod uwagę m.in. wiek, płeć, zainteresowania (np. biznes, uroda, sport) czy intencje zakupowe (np. nieruchomości, AGD, moda, RTV) internauty. Możemy powiedzieć, że znamy właściwie co drugiego użytkownika polskiej sieci – tłumaczy Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies Dzięki Big Data stało się możliwe spersonalizowanie komunikatów wyświetlanych w Sieci i uczynienie reklamy bardziej dyskretną oraz dopasowaną do potrzeb internauty. To pierwszy krok w kierunku posprzątania reklamowego śmietnika – dodaje Prajsnar.

Zachowania internauty na stronie www śledzi i analizuje tzw. silnik behawioralny. Czyni to w oparciu o skomplikowane algorytmy informatyczne. Wie np. to, że dana osoba przeglądała fora internetowe w poszukiwaniu suszarki takiej a takiej marki, w określonym przedziale czasowym. Wie też, że przeglądała stronę internetową sklepu z produktami do włosów, ale ostatecznie nie sfinalizowała zakupu. Potrafi również rozpoznać, że włączyła ona komputer właśnie w tym momencie

I wtedy sklep internetowy może bardzo precyzyjnie dostosować komunikat reklamowy. Wyświetlić np. reklamę o zniżce na dany model suszarki, którym zainteresowana była internautka – wyjaśnia Piotr Prajsnar.

Precyzyjny strzał

Jak to działa? Przeglądając w Sieci kolejne witryny użytkownicy zostawiają swoje ślady w postaci plików cookies (popularne „ciasteczka”). Są to anonimowe dane o użytkowniku, np. dotyczące tego ile czasu spędził na stronie, co oglądał, w co kliknął, jakie przedmioty go zainteresowały, czy przeszedł na stronę formularza zakupu, itd. Dzięki wykorzystaniu tych właśnie danych można bardzo precyzyjnie „namierzyć” potencjalnego klienta. I dotrzeć do niego z komunikatem, który nie tylko nie irytuje (jest dyskretny), lecz także pomaga w zakupie tańszego produktu. Firmy gromadzą anonimowe dane o użytkownikach, a następnie dokonują ich segmentacji i kategoryzacji, dzieląc je na konkretne, podobne pod względem profilu grupy internautów (np. interesujących się kupnem nowego telewizora LED, butów czy perfum). Obok nich gromadzone są także dane demograficzne czy dane dotyczące indywidualnych zainteresowań (np. hobby). Wykorzystywane są one jako paliwo dla platform RTB (Real Time Bidding) To zautomatyzowane giełdy reklamowe w czasie rzeczywistym. Klienci określają w nich parametry emisji, grupę docelową i ustalają stawkę za wyświetlenie reklamy konkretnemu użytkownikowi.

W odróżnieniu od tradycyjnego modelu zakupu reklam online, w którym płaci się za pakiety wyświetleń lub kliknięcia, w modelu RTB płaci się za konkretne wyświetlenie reklamy. Reklamodawcy licytują się więc o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto on zobaczy. Dlatego mówi się, że reklamy RTB stosują tzw. audience buying, czyli – dosłownie – „kupowanie publiczności”, poprzez wykorzystanie danych wskazujących na intencję zakupu danego produktu przez konkretnego internautę – tłumaczy Łukasz Kapuśniak, Chief Big Data Officer w Cloud Technologies.

To wszystko pozwala reklamodawcy na zdecydowanie większą precyzję reklamowego przekazu. Dzięki temu reklamodawca, np. firma motoryzacyjna nie kupuje – tak jak do tej pory – powierzchni „bannerowej” na dużym portalu motoryzacyjnym, ale płaci za wyświetlenie reklamy odbiorcy, który poszukuje samochodu o danych parametrach. Wędka się sprawdza – skuteczność reklam zakupionych przez RTB w porównaniu z tradycyjnymi jest większa o kilkadziesiąt procent. W zależności od specyfiki konkretnych kampanii wzrosty oscylują w przedziale od 20% do nawet 150%. Analitycy Google’a, który zresztą sam czasami korzysta z rozwiązań Cloud Technologies, już teraz szacują, że ponad połowa wszystkich kampanii audience buying będzie się odbywać wyłącznie za pomocą technologii RTB.

RTB czyli przyszłość reklamy

RTB to bardzo młody, ale wyjątkowo dynamicznie rozwijający się rynek. Giełdy reklamowe po raz pierwszy pojawiły się w USA w 2009 roku. Do Europy trafiły pod koniec 2010, a do Polski rok później. eMarketer szacuje, że w USA w tym roku w technologii RTB realizowanych będzie już 25% wydatków na reklamę odsłonową w Internecie. IDC prognozuje, że ten segment będzie rozwijał się w tempie do 50% rocznie i po 2020 roku jego udział wzrośnie do 80%. IAB dostrzega podobne trendy na rynkach UE i spodziewa się dynamicznego rozwoju rynków Europy Środkowo-Wschodniej, gdzie nasycenie nowych technologii wciąż pozostaje na relatywnie niskim poziomie.

Big Data Marketing to jeden z najdynamiczniej rozwijających się trendów na rynku reklamy online. Według raportu Gartnera aż 73% organizacji na świecie planuje zwiększyć wydatki na Big Data Marketing w ciągu najbliższych dwóch lat. Już teraz wydatki na reklamę spersonalizowaną rosną z roku na rok w tempie dwucyfrowym. Ich dynamika w USA i Europie Zachodniej sięga nawet 80% w skali roku. Szacuje się, że do 2020 roku to właśnie reklama spersonalizowana zdominuje Sieć, pozwalając na dobre rozprawić się z banerami i reklamą masową.

Także w Polsce w branży RTB coś drgnęło. W maju tego roku swoje biuro otworzył u nas Adform, europejski lider technologii reklamy graficznej. Warszawa została piętnastym zagranicznym oddziałem wywodzącej się z Danii spółki. Firma jest m.in. właścicielem platformy RTB, umożliwiającej automatyczny zakup reklam internetowych, dopasowanych do zainteresowań odbiorcy.

RTB przestał być eksperymentem i stał się ważnym kanałem sprzedaży, który istotnie wpływa na dynamikę rozwoju rynku reklamy internetowej. Dalszy rozwój tego segmentu jest uzależniony od dostępności danych umożliwiających targetowanie kampanii reklamowych. Bez nich cały ekosystem przypominałby sieć autostrad pozbawioną stacji benzynowych i punktów świadczenia usług. – mówi Bartosz Malinowski, Dyrektor ds. Rozwoju Adform w Polsce.

Rozwój rynku RTB oznacza korzyści dla wszystkich. Dla reklamodawców – bo zyskują oni znacznie większą kontrolę nad przebiegiem swoich kampanii reklamowych. Mogą skuteczniej i znacznie szybciej planować budżet, lepiej docierając do potencjalnego klienta. Dla wydawców – bo maksymalnie wykorzystują oni swoją powierzchnię reklamową. I wreszcie – dla internautów, którzy w końcu nie muszą już krzyczeć:

„nie jestem twoim targetem…”.

Adam Mitura & Tomasz Lachowski

inPlus Media

Źródło: informacja prasowa