Jak sprzedać blachę Smokiem Wawelskim. Rozmowa z ekspertem o PR w e-Commerce

Kawa, herbata i burgery sprzedawane przez social media. Jak e-Sklep powinien komunikować swoją przewagę nad handlem stacjonarnym i w jakich branżach PR jest niepotrzebny? O relacjach publicznych rozmawiamy z Michałem Raszką, Dyrektorem Działu Komunikacji i Strategii Medialnych w Grupie PRC i członkiem zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk .

FP20: PR jest elementem marketingu czy marketing elementem PR-u?

Michał Raszka: To przestarzały podział. Wziął się dawno temu od sporu raczej akademików niż praktyków, bo jak to w życiu bywa, każdy chce być najważniejszy. Ale to jak zapytać czy ważniejszy jest silnik czy skrzynia biegów? Ważne że auto nie pojedzie, jeśli nie będzie współpracy. I wygra wyścig, jeśli współpraca będzie doskonała. Tak jest z dobrze działającymi instytucjami, by w pełni mogły wykorzystać swój potencjał PR z marketingiem muszą współpracować. Dlatego w nowoczesnych przedsiębiorstwach mówimy o działach/departamentach komunikacji, odpowiadających za cały ten proces. Jest jeszcze cała ta otoczka czarnego PR-u, politycznego PR-u. Ale zostawmy to ludziom z Wiejskiej..

FP20: Okej, mamy jasność. I mamy branżę e-Commerce, sprzedajemy w sieci i chcemy zarówno w oczach Klientów, jak i oczach szerszej publiczności „wyglądać” dobrze. Przypuśćmy, że prowadzę e-Sklep z herbatą czy kawą, czy potrzebuję osoby, która orientuje się w zagadnieniach i narzędziach wykorzystywanych w PR?

<a href="http://imgur.com/KT5MvGh"></a>

M.R.: Dobra, zastanówmy się nad przewagą e-Sklepów nad tradycyjnymi. To np. cena i szersza oferta. No tak, ale jeśli produkt jest stosunkowo tani, samą ceną nie wygramy, bo już z kosztem przesyłki tracimy swoją przewagę. Poza tym dla wielu sklepów e-commerce to druga noga, obok stacjonarnego punktu. Więc mimo globalnych możliwości sieci nasz klient będzie całkiem lokalny. No właśnie, sieć daje nam szansę dotarcia nie tylko do klientów z całej magicznej Polski i zagranicy, ale też z naszego miasta, a nawet dzielnicy (dzięki odpowiedniej konfiguracji kampanii). I tu dochodzimy do sedna prowadzenia komunikacji. Po raz pierwszy w historii nie potrzebujemy do komunikacji z klientami pośredników, jakim są media i dziennikarze. Dzięki social mediom sami jesteśmy nadawcami, prowadzimy relacje z ludźmi.

FP20: A bliżej mojej herbaty i kawy?

M.R.: Drążymy, okej. Co ma to wspólnego z e-Sklepem z herbatą i kawą? A no ma, bardzo dużo. Picie herbaty i kawy to element stylu życia, a jego kształtowaniem, czy tego chcemy czy nie, zajmują się media. Social media są bardzo lifestylowe, w dużej mierze opierają się na kreacji stylu życia: ludzi i firm. Dołóżmy do tego jeszcze, że klient kupuje emocjami i mamy gotowe rozwiązanie. Dam Ci taki przykład z ostatnich miesięcy. W Katowicach, jak i w innych dużych miastach, jest ostatnio wysyp burgerowni. Obserwowałem ich działania na Facebooku: jedna z nich bazowała na lifestylu miejskiego hipstera, którego elementem życia jest przebywanie w przestrzeni miejskiej, w modnych, designerskich lokalach, kontakt z ludźmi. Informacja o niej rozprzestrzeniła się błyskawicznie, najpierw przez social media, a potem poprzez liderów opinii (obserwujących co się dzieje w mieście) już bezpośrednio między znajomymi. Zresztą oba te kanały komunikacji mocno się ze sobą przenikały. W tym przypadku kampania w social media ruszyła pół roku przed otwarciem, w tym drugim - razem z otwarciem – z mniejszą intensywnością, trochę bez pomysłu. Pierwsza burgerownia ma nie tylko 7 razy więcej fanów na Facebooku – trudno też tam o wolny stolik, w tym drugim lokalu jest mniej kolorowo.

Jest też wyższa szkoła jazdy, dla zaawansowanych. To obserwowanie rynku i kreowanie się na eksperta w branży. Np. w Brazylii prognozowany jest nieurodzaj, ceny kawy na giełdach towarowych rosną – to dla nas moment by przypomnieć się mediom w roli eksperta, który chętnie opowie co to oznacza dla konsumentów. Komunikacja jest niezbędna, a jak mawia prof. Jachimowski z Uniwersytetu Śląskiego, jest pierwotna wobec innych procesów, czyli żeby zaistniało cokolwiek innego miedzy ludźmi, najpierw musi być komunikacja. Każda firma potrzebuje kogoś od komunikacji, ale na początek możemy robić to sami, z czasem, jeśli nas na to stać, oczywiście warto skorzystać z profesjonalnych usług.

<a href="http://imgur.com/S0g1NKq"></a>

FP20: Skoro jesteśmy już na wyższym poziomie wtajemniczenia, przypuśćmy, że przychodzę do Ciebie ze sklepem z akcesoriami erotycznymi i pytam: czy PR jest mi potrzebny? Co mi powiesz? Na co powinnam zwrócić szczególną uwagę?

M.R.: Spójrzmy szerzej na komunikację, to nie tylko PR i marketing ale też reklama, event (jakiś pikantny w przestrzeni miejskiej?) po którym będzie o nas głośno. Ale to też marketing szeptany. Na pewno nie będzie to proste, ale też i konkurencja jest mniejsza więc łatwiej będzie się wyróżnić. W tej branży dla klienta ważna jest dyskrecja więc budowanie relacji jest zupełnie inne. No ale są przecież wyspecjalizowane serwisy, na których można się promować. Pewnie czytelnicy domyślają się o co chodzi...:)

FP20: A tak bardziej ogólnie… co e-Commerce może zrobić dla swojego PR`u, by się opłacało? I czy działania tego typu są uzależnione od wielkości sklepu czy raczej od branży? Warto publikować np. na blogu materiały instruktażowe? Np. test środków do czyszczenia łańcucha rowerowego?

M.R.: Przede wszystkim chodzi o sposób myślenia. Każdy z nas powinien poddać się incepcji – zaszczepić myśl, że komunikacja marki jest w działalności firmy podstawą. W świecie, w którym codziennie odbieramy kilkaset różnych komunikatów, w którym jedynym pewnikiem jest chaos i zmiana, dobra komunikacja jest tak samo ważna jak produkt czy usługa, a wizerunek jak jakość. Jak będziemy prowadzili komunikację oczywiście zależy od naszej wiedzy, chęci, umiejętności, ale nie ma co ukrywać, także branży, wielkości sklepu i budżetu. Dodam do tego jeszcze konsekwencję, jeśli przetestujemy na stronie/blogu/fanpage’u środki do czyszczenia łańcucha, a potem przez miesiąc będzie cisza, zero komunikatów, to tylko sobie zaszkodzimy. To muszą być ciągłe działania, nie dasz rady? Postaw lepiej na reklamę albo sięgnij po pomoc specjalisty.

FP20: Ok, a jeśli dopiero chcemy wystartować z e-Sklepem i nie wiemy czy inwestować w komunikację. W jakich branżach warto, a w jakich nie?

M.R.: Przez chwilę chciałem powiedzieć, że jeśli działasz w branży obróbki mechanicznej to będzie Ci trudniej niż w przypadku herbaty. Paweł Cyz, z którym razem pracujemy w Grupie PRC, podczas ostatniego finału WOŚP zlicytował z klientem dwuipółmetrowego Smoka Wawelskiego wyciętego z aluminium, było o tym głośno w mediach. Jak będziemy prowadzili komunikację zależy tylko od nas. Jeśli nie mamy o tym w ogóle pojęcia, to na początek proponuję w gronie pracowników i znajomych pomyśleć, jaki mamy potencjał komunikacyjny, o naszych mocnych i słabych stronach, wreszcie jak nasz sklep ma wyglądać za 2, 5 i 10 lat.

FP20: A propos WOŚP mam pytanie o kontrowersyjne sposoby promocji w kontekście zbiórki pieniędzy. Pewna firma z Nowego Sącza udostępniła na swoim profilu na FB plakat namawiający do aktywności w social media . Za udostępnienie plakatu firma miała przekazać 1 zł na WOŚP. Mniejszym drukiem dopisano, że firma przekaże max. 1000 zł na WOŚP. „Fala hejtu” się rozlała. Czy jako PRowiec uważasz, że postępowanie firmy jest godne potępienia czy może skłonny jesteś to usprawiedliwić, argumentując takie działania brakiem wiedzy.

<a href="http://imgur.com/ELaicIn"></a>

M.R.: Jak ja uwielbiam tą falę oburzenia „troskliwych” hejterów. Tak, niewątpliwie to wydarzenie dnia w sieci. Mógłbym tu mówić o punkcie przełomowym Malcolma Gladwella (gdzie świetnie opisuje jak idee w pewnym momencie zaczynają rozprzestrzeniać się wirusowo), albo o kryzysach wizerunkowych BP (wyciek ropy w Zatoce Meksykańskiej) i mBanku (oburzonych klientów produktów hipotecznych), które nie wpłynęły negatywnie na zyski tych instytucji. Ale może łatwiej zasugerować uważniejsze czytanie. Trochę wiary w ludzi? Może nie zawsze mają złe intencje?

Michał Raszka - dyrektor Działu Komunikacji i Strategii Medialnych w Grupie PRC i członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations Oddział Śląsk.

Grupa PRC – agencja PR stworzona w 1999 roku. Zespół specjalistów z zakresu szeroko pojętej komunikacji, PR, eventów. Pełna obsługa Public Relations, Media Relations (w tym konferencje, eventy, kampanie medialne i promocyjne) oraz Social Media.