IV Kongres eHandlu – skuteczny content marketing i budowa pozytywnych doświadczeń zakupowych

Budowanie społeczności i wzmacnianie ich lojalności – jak to zrobić w przestrzeni, która pozwala na szybkie i anonimowe zakupy? Na te pytania odpowiadają prelegenci najbliższego Kongresu eHandlu; Michał Bąk, Elivo.pl i Marcin Cichoń, Grupa Unity.

FP20: Jesteście prelegentami najbliższego Kongresu eHandlu, przybliżcie nam krótko o czym będziecie opowiadać na Kongresie.

Marcin Cichoń, Grupa Unity: W mojej prezentacji poruszę tematykę Customer Experience, czyli pozytywnych doświadczeń zakupowych, jako jednego ze sposobów lojalizacji klientów w e-commerce.

Michał Bąk, Elivo.pl: Jakiś czas temu, wraz z Danielem Kotlińskim, stworzyliśmy kurs dla osób, które zajmują się handlem internetowym. Zaobserwowaliśmy, że w naszym przypadku prócz oczywistego faktu pozyskania dużej liczby lead-ów, udało nam się zbudować społeczność. W Stanach Zjednoczonych jest to już trendem, do nas pewnie dotrze za kilka lat, ale budowanie wokół marki społeczności powinno być absolutnym „must to do”, w przeciwnym wypadku, każdy zakup będzie tym ostatnim albo w najlepszym przypadku, kolejne będą przypadkowe. Właśnie o tym, jak budować społeczność w e-handlu, na podstawie własnego case study będę opowiadał na Kongresie.

FP20: Pozytywne doświadczenie zakupowe na pewno łatwiej budować w sytuacji, kiedy klienci wracają co miesiąc, a nawet częściej. A co z tymi, którzy zjawiają się w naszym e-Sklepie tylko raz w roku? Mam tu na myśli wykorzystanie tego, że dany klient trafia do nas dzięki AdWords, Ceneo czy przez Allegro w grudniu, kiedy kupuje prezenty gwiazdkowe.

Marcin Cichoń, Grupa Unity: Najprostsza odpowiedź – nie powinniśmy mieć klientów którzy zjawiają się tylko raz i nigdy nie wracają. Tyle praktyka, a życie - jest różnie. W USA e-sklepy wprost tracą na pozyskaniu pierwszego klienta i kluczem do rozwoju biznesu jest budowa jego powracalności. Ten trend powoli obserwujemy także w Polsce i managerowie e-sklepów zaczynają robić wszystko, by tylko przekuć klienta „jednorazowego” w takiego, który cyklicznie dokonuje zakupów. Oczywiście dużo zależy od branży – w fashion o wiele prościej jest zbudować cykliczność zakupów niż w przypadku sklepu z przykładowo… lodówkami. Niemniej jednak Customer Experience to jeden ze sposobów na to, by poprzez pozytywny wizerunek marki w doświadczeniach zakupowych klientów skłaniać ich do powtórzenia zakupów.

FP20: Niedawno na Waszym blogu czytałam o content marketingu w segmencie premium domyślam się, że nie odradzasz inwestycji w ten marketing segmentowi, który o premium „się nie ociera". Tylko w jak i sposób robić content marketing, kiedy nie ma się ani czasu, ani ludzi, by było jak najlepiej?

Michał Bąk, Elivo.pl: Content marketing nie jest przeznaczony tylko i wyłącznie dla marek Premium, ale zakładam, że takie właśnie brandy mają ku temu zasoby jak: dedykowanych specjalistów, budżet etc. Pytasz czy da się produkować content kiedy nie ma się czasu/pieniędzy. Szczęśliwie content marketing nie jest jak kampanie płatne FB Ads, czy Google Adwords. Tutaj najważniejsza jest kreatywność. Brak czasu, nigdy w prowadzeniu biznesu nie może być wymówką. Jeżeli nie mamy ani czasu, ani pieniędzy to znaczy, że jest za wcześnie na biznes albo jest on źle prowadzony. Właściciel sklepu wpierw musi sobie odpowiedzieć na pytanie, jaki ekwiwalent woli położyć, aby produkować content albo swój czas, albo zewnętrzny. Oba te rozwiązania mają wady i zalety, ale to temat na osobną rozmowę. Jak rozpocząć produkcję treści na własną rękę? Wszystko zależy od branży. W niektórych wypadkach możemy wykorzystać narzędzia do monitorowania Internetu jak Monitori, Brand24, by na bazie tych danych stworzyć infografikę. Metod jest naprawdę dużo, trzeba przeanalizować, jakie ma się możliwości.

FP20: Twoja agencja poza innymi specjalizacjami zajmuje się także AdWords. Przypuśćmy, że mam tylko podstawową wiedzę o tym narzędziu, prowadzę biznes w modelu omnichannel, nie koncentruję się na konwersji z AdWords, bo wiem, że sieć wyszukiwania i reklamowa przysparza mi klientów, którzy pojawią się finalnie w moim sklepie stacjonarnym. Jakie elementy powinnam wziąć pod uwagę przy ocenie skuteczności wybranej przeze mnie agencji?

Michał Bąk, Elivo.pl

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7858"></data-image></span> Aby dobrać dobrze agencję, trzeba poświęcić sporo czasu. Pamiętam jeszcze w czasach, gdy pracowałem na etacie, mieliśmy sytuację, że klient otwarcie powiedział, że prowadzi Excela, w którym zbiera oferty agencji, a potem przesiewa je pod kątem „taniości oferty” – to pierwszy błąd. Wszelkiego rodzaju gwarancje trzech miesięcy za free, uzyskania określonej liczby lead-ów i inne wabiki, powinny dać klientowi do myślenia w sprawie wiarygodności oferty. Warto porozmawiać o case`ach, realizowanych przez agencję, może spotkali się już z podobnym lub nawet bliźniaczym problemem, a może jeżeli nie mieli takiej możliwości, mają ciekawe rozwiązanie w konkretnym przypadku. Gdy agencja mówi tylko, że przy budżecie do 5000 zł pobiera opłatę 15%, a powyżej jest w stanie negocjować, znaczy to, że koncentruje się tylko na zarobku, a nie realnym problemie sprzedawcy. Kolejnym ważnym elementem w przypadku analizy omnichannel kampanii Adwords jest to, że nie wszystko możemy przeliczać na bezpośredni zwrot z inwestycji. To znaczy, że jeśli „wrzucamy 5000 zł”, to „wyjmiemy 20.000 zł”. __W przypadku kampanii omnichannelowej, gdy mówimy także o sprzedaży w punktach stacjonarnych, warto jest także część budżetu przeznaczać na kampanie wizerunkową, budowanie świadomości marki, sklepów stacjonarnych__. Szczególnie istotne są kampanie lokalne, uświadamiające społeczność lokalną, o możliwości zakupu offline/online.

FP20: Źródła wiedzy dla e-commerce… skąd właściciele e-Sklepów i ich pracownicy mogą i powinni Twoim zdaniem czerpać wiedzę o trendach i narzędziach wspomagających sprzedaż?

Marcin Cichoń, Grupa Unity

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7857"></data-image></span>

Od specjalistów e-marketingu z Grupy Unity, którzy zawsze są na czasie z najnowszymi trendami i narzędziami wsparcia sprzedaży ;) A oprócz tego obserwować, obserwować i obserwować. Przede wszystkim to, co robi bezpośrednia i pośrednia konkurencja. Po prostu trzymać rękę na branżowym pulsie, czy to przez czytanie blogów o e-Commerce, czy przez udział w konferencji takiej jak Kongres eHandlu. 

Michał Bąk, Elivo.pl: Oczywiście na naszym blogu (śmiech), ale mówiąc zupełnie serio to powiem szczerze, że jest problem z polskojęzycznymi treściami. Z jednej strony mamy Mensis i Ekomercyjnie ale to dogorywające portale, z drugiej strony masę firm zajmuje się edukacją, ale mylnie prowadzą działania contentowe – myślą, że jak nie będą przemycali treści sprzedażowych to klient do nich nie trafi. Co poza tym? Wzorowy Sklep, FP20, czasami InnPoland coś skrobnie e-commercowego i portale finansowe: Money.pl, Forsal.pl ale to są szczątkowe rzeczy. Jest też Evigo.pl, który jest chyba w najlepszej kondycji, ale to i tak nie ten poziom, który polski e-sprzedawca powinien oczekiwać od rodzimych treści. To spore, niezagospodarowane pole. Mam nadzieję, że komuś się uda scentralizować ten rynek.