IV Kongres eHandlu – jak wiedza o Klientach i ich właściwe wykorzystanie pomaga w sprzedaży?

Artur Banach CEO Netsprint.eu i Łukasz Rysiak CEO Critical.pl o tym jak poprawić efektywność działań marketingowych dzięki wiedzy o Klientach, na czym polega tajemnica dobrej segmentacji bazy newsletterowej oraz o tym, jak oceniać efektywność AdWords w modelu omnichannel i korzystać z lojalności Klientów.

FP20: Jesteś prelegentem IV Kongresu eHandlu, możesz nam powiedzieć o czym będziesz podczas swojej prezentacji mówił?

Artur Banach, Netsprint.eu: Skoncentruję się na wykorzystaniu trendów w marketingu internetowym. Trendów, które realnie pomagają w zwiększaniu konwersji i zdobywaniu nowych użytkowników. A tu coraz większe znaczenie ma m.in. wykorzystanie wiedzy o użytkowniku w kampaniach marketingowych. Opowiem o kilku sposobach takiego wykorzystania danych o użytkownikach, o sposobach, które pozwalają na znaczącą poprawę efektywności działań reklamowych.

Łukasz Rysiak Critical.pl

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7869"></data-image></span> W mojej prezentacji skupię się na zapomnianej przez wielu warstwie marketingu związanej z budowaniem zaufania do marki poprzez kampanie e­mail marketingowe. __Obecnie sklepy wysyłają maile głównie sprzedażowe, a jeśli już jakieś są kontentowe, zwykle ograniczają się do clickbaitowych tytułów, mających generować odsłony w serwisie__. My wyznajemy podejście, że warto zainwestować w treści które w całości będą zawarte w mailach, bo nie ma lepszego klienta, niż taki, który sam do nas przychodzi, dlatego że nauczyliśmy go czegoś, co przyda mu się w życiu prywatnym lub zawodowym. Nauczenie kogoś, jak dobrać buty do biegania albo rozmiar ramy rowerowej nawet jeśli nie przerodzi się w bezpośrednią sprzedaż, na pewno pozostanie dłużej w pamięci klienta niż oferta na przecenę danego produktu. Tego typu działania generują naturalnych ambasadorów dla naszego sklepu, polecających nasz newsletter swoim znajomym ­ co pozwala na organiczne powiększanie listy odbiorców. __Gwarantuję, że znacznie lepiej sprzedawać będzie link do danego buta czy roweru, zaszyty w merytoryczną treść, niż ten sam link umieszczony w zwykłym mailingu produktowym__. Użytkownik będzie na zupełnie innym poziomie decyzji zakupowej ­ zamiast przeglądać ofertę i porównywać cenę, wejdzie do nas z dość mocnym postanowieniem kupienia produktu, bo przecież przed chwilą przekonaliśmy go, że ten but jest dla niego ­ to był powód do kliknięcia.

FP20: Pozytywne doświadczenie zakupowe na pewno łatwiej budować w sytuacji, kiedy klienci wracają co miesiąc. A co z tymi, którzy zjawiają się w naszym e-Sklepie tylko raz w roku? Mam tu na myśli wykorzystanie tego, że dany klient trafia do nas dzięki AdWords, Ceneo czy przez Allegro w grudniu, kiedy kupuje prezenty gwiazdkowe.

Artur Banach, Netsprint.eu

<div class="clearfix"></div> <span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <data-image id="7867"></data-image></span>

Praktycznie każdy, kto prowadzi e-Sklep, wie, że zdobycie lojalności klienta jest kluczem do sukcesu. Według popularnej teorii opinię o człowieku wyrabiamy sobie w ciągu pierwszych kilku sekund. Podobnie pierwsze doświadczenie zakupowe może dać nam szansę zmienienia okazjonalnego kupującego w stałego klienta. Oczywiście to pierwsze doświadczenie jest tylko podstawą, która wymaga nadbudowy w postaci trafnej i „uszytej na miarę” dalszej komunikacji z Klientem. Stąd tak gwałtowny rozwój data-driven marketingu (w szczególności retargetingu spersonalizowanego), a więc sztuki komunikacji, w której wykorzystujemy jak najwięcej wiedzy o kliencie.

FP20: Przypuśćmy, że mam potężną bazę do wysyłki newsletterów, niestety to baza bardzo niejednorodna. Z jednej strony stali klienci, z drugiej osoby, które swoje pierwsze zakupy w moim e-sklepie zrobiły w ubiegłym roku w grudniu. Jak zacząć segmentację takiej bazy?

Łukasz Rysiak Critical.pl: Budując bazę newsletterową od początku musimy zadbać o to, aby zbierać jak największą ilość danych pozwalających na segmentację bazy oraz automatyzację marketingu. Jeśli sprzedajemy produkty dziecięce, pamiętajmy, by poprzez różnego typu promocje i konkursy zebrać od subskrybentów informację o datach urodzin ich dzieci. Jeśli sprzedajemy kosmetyki, ważna będzie dla nas data urodzenia samego odbiorcy. Doskonałym rozwiązaniem są systemy do automatyzacji marketingu, które pozwalają na podstawie zachowania użytkowników dodawać tagi oraz scoring dla konkretnych Klientów. Jeśli nie mamy tych danych, a mimo to chcemy w bardziej przemyślany sposób rozpocząć pracę nad optymalizacją wyników z mailingów, proponuję analizę dotychczasowej aktywności odbiorców. Podział bazy na użytkowników aktywnych i nieaktywnych to podstawa. Granica czasowa, wyznaczająca kto jest aktywny, a kto nie, jest ściśle uzależniona od tego jak często wysyłamy mailingi oraz od naszego sektora rynku - różne produkty mogą mieć różny okres przydatności:

• jedzenie kupujemy bardzo często
• buty zwykle co kilka miesięcy
• rtv/agd znacznie rzadziej

Warto pomyśleć o segmentacji po płci - jeśli znamy imię odbiorcy, bez problemu da się podzielić w ten sposób bazę i prezentować lepiej dobraną ofertę, nawet jeśli klient nigdy nam bezpośrednio nie powiedział, czy jest kobietą, czy mężczyzną. Ostatecznym celem są mailingi dynamiczne, które pozwalają na automatyczne dobieranie zawartości newsletterów na podstawie wcześniejszych działań użytkownika, ale to wymaga zwykle czasu i starannej implementacji.

FP20: Porozmawiajmy jeszcze o AdWords - w końcu to jedno z gałęzi działania Critical. Mam tylko podstawową wiedzę o tym narzędziu, jeśli prowadzę biznes w modelu omnichannel, nie koncentruję się na konwersji z AdWords, bo wiem, że sieć wyszukiwania i reklamowa przysparza mi klientów, którzy pojawią się finalnie w moim sklepie stacjonarnym. Jakie elementy powinnam wziąć pod uwagę przy ocenie skuteczności wybranej przeze mnie agencji?

Łukasz Rysiak Critical.pl: Rzeczywiście, w przypadku prowadzenia sprzedaży w offline, przy jednoczesnych działaniach w innych kanałach reklamowych, weryfikacja skuteczności kampanii AdWords może być problematyczna i często opiera się na zaufaniu, że wyniki prezentowane przez agencję są odpowiedzialne za wzrost sprzedaży. Jeśli dopiero planujemy tego typu kampanię, dobrym rozwiązaniem jest stworzenie specjalnych stron docelowych dla kampanii AdWords, które od oryginałów będą się różnić tym, że np. będą posiadały informację o specjalnym kodzie rabatowym czy kuponie, po którego okazaniu w sklepie dostaniemy jakiś gratis. Koszt gratisu musimy doliczyć do kosztu konwersji, ale zakładam, że będzie się on mieścił w typowych marżach przeznaczanych na marketing. Sprawa jest trochę prostsza w przypadku b2b - gdzie konwersją nie jest sam zakup w placówce, ale wykonanie telefonu przez klienta - tego typu akcje da się mierzyć i istnieją dobrze działające systemy pozwalające na podłączenie kilku numerów telefonów do strony www i identyfikowanie w ten sposób źródła pozyskania zapytania.

FP20: Źródła wiedzy dla e-commerce… skąd właściciele e-Sklepów mogą i powinni Twoim zdaniem czerpać wiedzę o trendach i narzędziach wspomagających sprzedaż?

Artur Banach, Netsprint.eu: Najlepszym źródłem wiedzy jest rynek. Ten, kto śledzi działania swojej konkurencji, ma duże szanse na to, że nie przeoczy żadnego istotnego narzędzia. Jeśli natomiast chcemy być o krok przed konkurentami, warto pamiętać, że skuteczność marketingowego wsparcia sprzedaży jest wspólnym celem e-commerce i firm specjalizujących się w digtal marketingu. Stąd wiele inicjatyw mających na celu edukację właścicieli e-commerce. Przykładem może być „Akademia Netsprinta” – cykl webinariów prezentujących trendy, rozwiązania i ciekawe case studies prowadzonych przez specjalistów-praktyków z naszej firmy.

Łukasz Rysiak, Critical.pl: Z zachodu :) A tak na serio, my dokładamy wszelkich starań, żeby dzielić się naszą wiedzą, czy poprzez webinary, czy też w formie kursów mailowych. Dzielimy się tą wiedzą za darmo, bo wierzymy w inbound marketing, ale to nie znaczy, że właściciele sklepów powinni polegać wyłącznie na darmowych szkoleniach. Często jest tak, że tego typu szkolenia są jawną stratą czasu i pogadanką marketingową o danym produkcie, który w magiczny sposób rozwiąże wszystkie nasze problemy, zautomatyzuje sprzedaż etc. Stworzyliśmy z Marcinem naszą firmę bo zobaczyliśmy w sobie wspólną cechę w postaci ciągłego dążenia do poszerzania swojej wiedzy i kompetencji, więc gdybym miał postawić się na miejscu właściciela e-commerce, starałbym się czerpać wiedzę od ekspertów:

• czytał blogi branżowe (zwłaszcza zachodnie)
• nieustannie stawiał wyzwania i challengeował raporty dostarczane przez obecnie obsługujące mnie agencje, pamiętając, że nie ma głupich pytań - płacę, więc wymagam, a przy okazji się uczę
• czytał poradniki i większe opracowania czy serie artykułów dotyczące tematu - tego typu opracowania pozwalają dobrze poukładać sobie w głowie co chcemy zrobić, jakie są nasze cele, jak zaplanować rozwój w dłuższym okresie czasu i jak zweryfikować, czy nasz biznes ma szanse na rozwój przy obecnym poziomie obrotów i inwestycji.

Bilety na IV Kongres eHandlu, który odbędzie się 3 marca 2016, na PGE Narodowym w Warszawie kupisz TUTAJ.