Gra o klienta, czyli grywalizacja w służbie e-commerce

Klient - to o jego zainteresowanie i zaangażowanie toczy się marketingowy bój (w tzw. realu i wirtualu). Stereotypowo, wyzwania, przed którymi stają marketingowcy w XXI w. utożsamiamy głównie z Internetem i mobilnością - choć trudno takiemu stwierdzeniu odmówić słuszności, to jednak coraz wyraźniej widać, że nie do końca ilustruje rzeczywistość, a ta jest coraz bardziej sprzężona i interaktywna.

Tajemnicą sukcesu przy podejmowaniu różnego rodzaju aktywności jest postawienie na wartościowy feedback. Światy: wirtualny i realny nie są tak naprawdę ani do końca autonomiczne, ani też przeciwstawne. Jeden wpływa na drugi, dlatego nie zawsze mają rację krytycy „wirtualnego życia” i takich też rozrywek, których szczególnie popularną formą są wszelkiego rodzaju gry komputerowe i RPG.

Już w 2010 roku w USA doceniono znaczenie nowego wówczas trendu w marketingu (również w coachingu, w prowadzeniu procesów rekrutacyjnych czy w edukacji) uznając gamification za jeden z najbardziej przyszłościowych i obiecujących kierunków „zapożyczonych” bezpośrednio z wirtualnego świata popularnych gier do całkiem realnego procesu podejmowania określonych decyzji, budowania postaw i relacji pożądanych z punktu widzenia podmiotu inspirującego dane działanie.

W języku e-marketingu i e-commerce oznacza to nie co innego tylko efektywne angażowanie klienta poprzez: zwrócenie jego uwagi na ofertę (co już jest dużym sukcesem w warunkach bodajże największego znanego nam oceanu… możliwości kreowanych przez Internet) następnie zatrzymanie go przy niej (skuteczne zachęcenie do bliższego poznania oferty) zbudowanie pozytywnego przekazu i w rezultacie stabilnej relacji z klientem, aby ostatecznie - poprzez jego twórcze zaangażowanie - rozszerzać bazę (kolejnych) klientów.

Brzmi niewiarygodnie? Wbrew pozorom gamification, znane już w Polsce jako grywalizacja, gamifikacja czy gryfikacja, nie jest specjalnie trudne, ani kosztowne, o ile będziemy się trzymać podstawowych zasad kształtowania tego szczególnego, interaktywnego kontaktu z coraz bardziej wymagającym klientem.

Grywalizacyjne ABC - budujemy atrakcyjny komunikat

Kluczem do sukcesu grywalizacji (a można już o nim mówić, jeśli zwrócimy uwagę na coraz większe zaangażowanie firm w tym kierunku - nie tylko największych międzynarodowych koncernów, ale również małych, lokalnie działających przedsiębiorstw) jest… walka z nudą.

Większość z nas dla „zabicia nudy” angażuje się w różnego rodzaju czynności, najchętniej te, które są „na wyciągnięcie ręki” - stąd tak olbrzymia popularność gier (liczona już w miliardy godzin spędzonych właśnie w ten sposób przez internautów na całym świecie).

To jasna i dość oczywista wskazówka dla twórców kampanii i przekazów marketingowych - dajmy naszemu potencjalnemu klientowi szansę na dobrą zabawę - „fun” to podstawa!

Współczesnemu, wymagającemu klientowi, świetnie zaznajomionemu z różnymi technikami wirtualnymi i mobilnymi, nie da się „wcisnąć” przysłowiowej „ściemy”- na realizacji (również tej wizualnej) pomysłu, rodem z gier komputerowych, nie możemy w żaden sposób oszczędzać. Nieatrakcyjna pod względem graficznym, mało czytelna i słabo angażująca formuła (pomysł) i forma (np. aplikacja mobilna) po prostu się nie sprzeda. Zniechęcony klient to najgorsza antyreklama zarówno dla samej kampanii, jak i dla firmy. Liczy się więc przede wszystkim pomysł (a ten wcale nie musi być drogi).

Interaktywność - kontra bierny przekaz

Z jednej strony możliwości, jakie potencjalnemu klientowi daje szansa włączenia się do zabawy wykreowanej na potrzeby kampanii - np.: zbieranie punktów, porównywanie swoich osiągnięć z innymi uczestnikami zabawy, zdobywanie kolejnych odznak, wspinanie się po szczeblach rankingów, okazja do wykazania się kreatywnością (np. nakręcenie filmiku z reklamowanym produktem w roli głównej i opublikowanie go w mediach społecznościowych) - to wykorzystanie naturalnej potrzeby współzawodnictwa, na dodatek premiowane konkretnymi nagrodami (np. rabatami, darmowymi przesyłkami, możliwością wzięcia udziału w atrakcyjnych eventach)…

Z drugiej strony - typowe spoty telewizyjne z udziałem gwiazd i celebrytów, utarte schematy reklamowego przekazu… i szybko pojawiające się znudzenie odbiorcy, który angażuje się co najwyżej w zastopowanie głosu albo przełączenie programu.

Czy to może się opłacać? Zapraszanym do udziału w tego typu projektach gwiazdom - na pewno, można się jednak spodziewać, że wraz z rozwojem mobilności i interaktywności mediów, coraz większego znaczenia będą nabierać mechanizmy angażowania odbiorcy znane z gier komputerowych.

Wybrane „techniki” inspirowania klientów w e-commerce

Efektywna nawigacja, szybkie płatności i dostawy, programy lojalnościowe, rabaty - te elementy (choć konieczne) nie budują już dziś przewagi konkurencyjnej na trudnym rynku e-commerce.

Klient staje się coraz bardziej wymagający - przyzwyczajony do większej i różnorodnej aktywności w wirtualnym świecie, musi zostać zachęcony do tego, żeby nabyć określony produkt czy usługę (co często kojarzone jest nie tylko z samym ich posiadaniem, ale również partycypacją w określonej społeczności, wykazującej się takim, a nie innym stylem życia). Potrzebuje więc dodatkowej inspiracji, żeby „wrzucić” coś do koszyka i następnie nie porzucić go, z „szybkością światła” przemieszczając się do konkurencyjnego sklepu.

Spróbujmy go zatem zatrzymać:

• punkty, odznaki, rankingi, nagrody - w przypadku korzystania z technik grywalizacyjnych zachęcamy klienta do zdobywania punktów na różne sposoby - np. przyznajemy punkty (rabaty) specjalne za dokonywanie zakupów w nietypowych porach (w ten sposób np. przewoźnicy autokarowi promują internetową sprzedaż biletów w atrakcyjnych cenach, na takie warunki mogą również liczyć klienci biur podróży i serwisów turystycznych).

Podobnie premiowane mogą też być zakupy niszowych towarów. Klient może (dokonując kolejnych zakupów) wykazać się większą znajomością tematu i przy tym zyskać odznakę wyróżniającą go na tle innych albo dającą wyższą pozycję w rankingu (co uprawnia do odebrania nagrody).

Warunkiem sukcesu tego rodzaju akcji jest skonstruowanie rankingów według czytelnych i racjonalnych zasad oraz przyznanie nagrody w czasie realnym.

• pomysł - skoro jesteśmy przy nagrodzie - ona również może być nietuzinkowa. Nie musi to być więc rabat, możliwość skorzystania z pakietu usług, nagroda rzeczowa, ale np. udział w atrakcyjnym z punktu widzenia klienta (i danej społeczności) wydarzeniu czy spotkanie ze znaną osobistością albo możliwość opublikowania twórczej pracy klienta…
• klient - współtwórca sukcesu marketingowego? To szczególnie atrakcyjny pomysł - i to dla dwóch stron. W tym miejscu musimy wspomnieć o wyjątkowej roli serwisów społecznościowych (Facebook, YouTube, Instagram) w grywalizacji. Ich użytkownicy są z reguły bardzo aktywnymi (przynajmniej w wirtualnym świecie) osobami - wystarczy więc atrakcyjne hasło, aby „zmusić” ich do wysiłku. Autorzy najlepszych wpisów blogowych, filmików na YouTube, zdjęć na Instagramie (publikowanych w ramach kampanii)… oczywiście z promowanym produktem czy usługą w roli głównej - zyskują nie tylko uznanie, ale często również rozpoznawalność, firma - zaangażowane i świeże opinie, a także swego rodzaju, niebanalny feedback.

Jak widzimy - gra warta jest świeczki, dlatego od kilku lat również na polskim rynku da się zauważyć rosnący w siłę grywalizacyjny trend.

Grywalizacja w polskim e-commerce

Rozwój e-handlu i e-commerce zapoczątkowały w głównej mierze dwie branże - księgarska (fonograficzna) i odzieżowa (szerzej - modowa). Chociaż dziś w sieci kupujemy niemal wszystko i w coraz większych ilościach, obie branże nadal mają pod względem wprowadzania różnych nowości wiele do powiedzenia - jeśli chodzi o nowe trendy marketingowe również.

Jedną z bardziej udanych kampanii o charakterze grywalizacyjnym przeprowadził serwis Allegro, zachęcając do aktywnego udziału w programie Stylove Wyzwania. Na facebookowym profilu można było podjąć wyzwanie, czyli zaangażować się w grę, która dawała możliwość stworzenia niebanalnych stylizacji na bazie produktów dostępnych w serwisie Allegro Moda. Najlepsze pomysły premiowano punktami, które następnie można było zmienić na atrakcyjne nagrody, ciesząc się jednocześnie odpowiednio wysoką pozycją w modowym świecie Allegro.

źródło: apps.facebook.com/stylove-wyzwania

Na grywalizację postawił swego czasu także Cropp, angażując społeczność klientów w wojny stylowe, a właściwie Style Wars. Aplikacja pozwalała wykazać się kreatywnością i znajomością „croppowo-stylowych” tematów, tzw. wyzwania były także odpowiednio nagradzane.

źródło: facebook.com/gamfi

Żadne e-zakupy nie będą udane, jeśli nabyty towar nie zostanie odpowiednio szybko i jak najtaniej dostarczony do klienta, a ten również ma możliwość skorzystania z kilku alternatyw. Co zrobił popularny operator Paczkomatów - InPost - aby zainteresować swoją ofertą, a przy okazji nieco „zdyscyplinować” klientów? To (póki co) jeden z najlepszych grywalizacyjnych pomysłów made in Poland. Największym „wrogiem” Paczkomatu jest kolejka. Żaden klient nie będzie zadowolony z marnowania czasu przy odbiorze przesyłki. A co stanie się, gdy odbierając towar ujrzy komunikat zachęcający go do porównania swojego czasu odbioru ze średnią? U większości włączy się instynkt rywalizacji… co InPost przekuł w całkiem efektywny i organizacyjny sukces.

Z jednej strony - wszystkie opisane wyżej zabiegi marketingowe nie wydają się niczym nowym, z drugiej - występując w interaktywnym środowisku - zyskują na znaczeniu jako aktywny element gry z klientem, który zna jej zasady i dobrowolnie chce w niej uczestniczyć. I na tej świadomości konwencji i przyzwoleniu klienta na uczestnictwo w swego rodzaju zabawie, zasadza się niekwestionowany już sukces grywalizacji.

Autor: Mateusz Jabłoński z http://www.datalab.pl