Google Analytics – e-Sklep może śledzić, ale nie potrafi wysnuć wniosków - szkoda?

Śledzenie realizacji celów, a śledzenie e-commerce – jaka jest różnica? Jak korzystanie z danych udostępnianych dzięki GA może wydatnie pomóc w zarządzaniu e-Sklepem? Jak wykorzystać fakt, że Google za darmo daje nam pakiet informacji o osobach, które odwiedziły stronę naszego sklepu?

O to jak radzić sobie ze statystykami GA pytamy Marcina Lejmana z Critical - Conversion Experts.

Karolina Pietor, FP20: GA podpięte. Co e-Sklep może "wyciągnąć" z analityki GA - za free?

Marcin Lejman: Jeśli GA jest skonfigurowane prawidłowo i ma aktywny moduł zbierania danych sprzedażowych, to każdy właściciel sklepu może w łatwy sposób zrealizować analizę określaną skrótem ABC. Jest to skrót od angielskich słów „Acquisition”, „Behavior” i „Conversion”, czyli pozyskanie, zachowanie i konwersja. Mnóstwo standardowych raportów w GA jest skonfigurowanych w taki sposób, aby zestawiać ze sobą dane właśnie z tych trzech obszarów.

FP20: O co dokładnie chodzi?

M.L.: Literka "A", czyli pozyskanie, to analiza kanałów, dzięki którym w sklepie jest ruch. Odpowiada na pytanie, skąd przychodzą do nas użytkownicy - ilu ich jest, kiedy się zjawiają itd. Dzięki temu właściciel sklepu wie, że np. najważniejszym kanałem jest wyszukiwarka, potem kampanie AdWords, a potem wewnętrzne mailingi.

<a href="http://imgur.com/OTosUHx"></a>

Literka "B", czyli zachowanie, odpowiada na pytanie "co robią użytkownicy", którzy już trafili do serwisu. Czy są zaangażowani, czy sprawdzają ofertę, czy powracają wielokrotnie. Oczywiście wskaźniki te są przez GA raportowane oddzielnie dla każdego kanału pozyskania ruchu. Dzięki temu właściciel sklepu jest w stanie szybko zauważyć, że klienci pozyskani z ruchu organicznego są mocno zainteresowani ofertą, ale jest problem np. z kampanią AdWords, bo wskaźnik odrzuceń dla tego kanału przekracza 80% (czyli większość użytkowników wchodzi i od razu wychodzi ze sklepu).

<a href="http://imgur.com/gIav8xU"></a>

Literka "C", czyli konwersje, pokazuje, jak skutecznie realizujemy założone cele biznesowe. Konwersje mogą oznaczać zarówno sprzedaż, czyli główny cel, ale także realizację innych celów, takich jak chociażby zapis na newsletter. Właściciel sklepu widzi, w rozbiciu na poszczególne kanały pozyskania ruchu, jakie osiąga wyniki sprzedażowe, jaki jest wskaźnik konwersji e-Commerce, ile realizuje transakcji, z jakim średnim koszykiem itd.

Dzięki temu, że GA prezentuje dane w ujęciu ABC, właściciele sklepów mogą szybko i sprawnie ocenić wyniki i efektywność prowadzonych działań - wszystkie dane są dosłownie na wyciągnięcie ręki.

FP20: Czy kampanie AdWords mały sklep od początku winien zlecać agencji czy może próbować samodzielnie?

M.L.: W przypadku małych sklepów, szczerze zachęcam do samodzielnych prób prowadzenia kampanii. Warto jednak zacząć od zdobycia elementarnej wiedzy na ten temat - w sieci nie brakuje szczegółowych poradników, również w języku polskim. Mnóstwo wskazówek i porad na swoich stronach udostępnia Google.

_Samodzielne prowadzenie kampanii, jeżeli jest poprzedzone zdobyciem podstawowej wiedzy, daje mnóstwo korzyści:

• uczy zasad działania tego mechanizmu,
• pozwala zwiększyć budżet i zasięg kampanii (bo budżet, zamiast na obsługę w agencji, można przeznaczyć bezpośrednio na kliknięcia),
• daje bezcenne lekcje praktyczne, dzięki którym właściciel takiego sklepu jest w znacznie lepszej pozycji, gdy na którymś momencie rozwoju postanawia oddać prowadzenie kampanii do agencji._

Warto też pamiętać, że w wielu przypadkach, nikt tak dobrze nie zna oferty sklepu, upodobań klientów i specyficznego języka, który powinien być używany w komunikacji, jak sam właściciel danego biznesu.

Z drugiej strony, przestrzegam przed samodzielnym uruchamianiem kampanii zupełnie bez przygotowania - to zwykle kończy się elementarnymi błędami i przepalaniem pieniędzy.

FP20: Top 3 błędy, jakie popełnia się w trakcie "czytania danych" z GA?

M.L.: W kontekście sklepów internetowych, błąd nr 1 to patrzenie tylko na ostatni krok przed konwersją i podejmowanie na tej podstawie decyzji o efektywności poszczególnych kanałów. Klienci są dziś wyrafinowani i często potrzebują kilku wizyt, żeby dokonać zakupu, bo w międzyczasie szukają recenzji, porównują ceny, porównują kilka różnych produktów itd. Sprawia to, że także nasz sklep odwiedzą wielokrotnie, potencjalnie za każdym razem z innego źródła - np. raz z mailingu, raz z kampanii AdWords, a raz z wyszukiwania bezpłatnego. Analizując tylko ostatni krok, możemy uznać, że liczy się tylko wyszukiwanie organiczne i należy uciąć wydatki na kampanie AdWords. Problem polega na tym, że w tym momencie utracimy krok pośredni, który później doprowadził do wyszukiwania organicznego i zakupu.

GA pozwala analizować wpływ poszczególnych kroków na ścieżce zakupowej, jednak jest to zaawansowana analiza i bardzo rzadko zdarza się spotkać właściciela sklepu internetowego, który podejmowałby się jej samodzielnie.

Drugi typowy błąd to brak segmentacji danych. Zdarza się nam np. słyszeć narzekania na niską konwersję. Jednak pojedynczy wskaźnik konwersji dla całego ruchu kompletnie o niczym nie świadczy.

Załóżmy, uśredniając, że konwersja wynosi 1%. Daje to fałszywy obraz sytuacji, bo po segmentacji może okazać się, że ruch organiczny ma konwersję 2%, kampanie AdWords 1,5%, ale mailingi, które kupujemy u zewnętrznych dostawców konwertują na poziomie 0,2%.

<a href="http://imgur.com/KVVsFr6"></a>

Dopiero segmentacja pozwala nam zrozumieć, w których obszarach wprowadzać poprawki, aby podnosić wyniki.

Trzeci typowy błąd to "analizowanie" danych bez odpowiedniego kontekstu. Specjalnie ująłem słowo "analizowanie" w cudzysłów", ponieważ de facto chodzi mi o czynność sprowadzającą się do odczytywania suchych liczb. Bardzo często przegląd wyników ogranicza się do zanotowania faktu, że np. w ostatnich 30 dniach mieliśmy x tys. wizyt i y tys. sprzedaży.

FP20: Dlaczego te błędy mogą okazać się istotne dla całościowej analizy?

M.L.: Z takiego podejścia nic nie wynika. Istotne są pytania o wspomniany kontekst i zmianę. Jak te wyniki mają się w stosunku do okresu poprzedzającego albo do tego samego okresu rok wcześniej? Czy wzrost/spadek wynika z naszych działań, czy z szerszych trendów bądź sezonowości? Dopiero tak postawione pytania pozwalają racjonalnie i prawidłowo oceniać sytuację.

Błąd "na deser" to brak pomysłu na to, jak przełożyć dane analityczne na realne działania biznesowe. Cała analityka jest przecież tylko narzędziem do sprawniejszego prowadzenia biznesu, a nie celem samym w sobie.

FP20: Kiedy warto decydować się na audyt wdrożenia GA? Co powinno niepokoić?

M.L.: Poniżej kilka typowych sytuacji, z którymi spotykaliśmy się wielokrotnie. Uwagi dotyczą oczywiście instalacji GA w sklepach internetowych.

Problemem, który często wzbudza największe zaniepokojenie właścicieli sklepów internetowych, jest rozbieżność między przychodami raportowanymi przez GA, a danymi, które widzą w swoich systemach księgowych.

Należy od razu zaznaczyć, że z wielu powodów, informacje te nigdy nie będą w 100% spójne, bo GA to nie jest system księgowy. Jeśli jednak rozbieżność danych jest bardzo duża (za taką granicę uznaję 20%), to jest to powód, żeby przyjrzeć się konfiguracji GA. Zwykle problem dotyczy sposobu rejestrowania transakcji - albo rejestrowana jest jeszcze zanim klienci faktycznie dokonają płatności, co sprawia, że sprzedaż raportowana w GA jest wyższa niż rzeczywista, albo po powrocie z bramki płatności, co z kolei zaniża dane w GA (bo nie wszyscy z bramki wrócą na stronę podziękowania).

<a href="http://imgur.com/U8Qt6sI"></a>

Oczywiście przyczyny rozbieżności mogą być inne i za każdym razem wymagają dokładnego zbadania. Ponieważ jednak GA służy do podejmowania decyzji o efektywności różnych kanałów pozyskiwania ruchu, to trzeba zadbać o to, żeby dane finansowe były przybliżone do rzeczywistości.

Problemem z podobnego zakresu (rozliczanie transakcji) jest „nadpisywanie źródeł ruchu”, które nie pozwala prawidłowo ocenić efektywności poszczególnych kampanii.

Podczas audytów kont GA, często odkrywamy, że jako źródła transakcji raportowane są np. bramki poszczególnych banków (z których użytkownik trafia na stronę podziękowania) albo wewnętrzne działania promocyjne, prowadzone w obrębie strony (bo linki wewnętrzne w dobrej wierze zostały otagowane tagami kampanii, co jest nieprawidłowe z technicznego punktu widzenia). W efekcie, gdy analizujemy sprzedaż, to okazuje się, że transakcje są przypisane nie np. do google/cpc (czyli AdWords), tylko do "banner strona główna", co oczywiście nie ma sensu. Do śledzenia wewnętrznych promocji GA udostępnia zupełnie inne narzędzia.

FP20: A powiązania między GA a AdWords?

<p><span style="float: left; margin: 0 10px 50px; "> <!-- DEADLINK: http://critical.pl/wp-content/uploads/2014/02/marcin-lejman.png --> </span></p>

M.L.: Brak prawidłowego powiązania z kontem AdWords to dość typowy problem, który zwykle wskazuje na ogólny brak organizacji konta GA, przez to brakuje prawidłowych informacji o prowadzonych kampaniach (jeśli takowe są).

Zdecydowanym sygnałem do całościowego audytu są też takie sytuacje, gdy na stronie wciąż wdrożony jest stary kod śledzący (ga.js), gdy zainstalowanych jest kilka kodów śledzących i nie ma nikogo, kto jest w stanie jednoznacznie wyjaśnić ich przeznaczenie, a także nagłe, gwałtowne zmiany w istotnych parametrach (ruch, sprzedaż, realizacja celów).

Marcin Lejman Co-Founder/Partner w Critical - Conversion Experts.