E-commerce po fińsku – da się zrozumieć?

Słabo zaludniony, dobrze rozwinięty gospodarczo członek Unii Europejskiej, nieoficjalna ojczyzna m-commerce, kraj, który o swoją państwowość walczył od średniowiecza do początków XX wieku. To tu właśnie, a nie w Szkocji ukształtowała się myśl o wolnym handlu. I to m.in. pęd ku wolności (także rynkowej) sprawia, że Finowie częściej niż mieszkańcy Kontynentalnej Europy „wychodzą na zakupy” poza granice własnego kraju.

Finlandia, kraj wyzwanie. Po oswojeniu się z podwójnymi „ä” oraz wielokrotnym przeliterowaniu słowa „elinkeinonharjoittajille”, chcąc sprzedawać w Finlandii trzeba jeszcze opracować skuteczny plan rozproszenia zaufania na obszarze o zmiennej gęstości zaludnienia. W części południowej kraju spotyka się gęstość zaludnienia rzędu 100 do 250 os./km kw., zaś w części północnej mamy do czynienia z regionami, gdzie na jednym kilometrze kwadratowym mieszka jedna albo nawet pół osoby. Tam potencjalny klient e-sklepu ma najmniejsze oczekiwania, nie liczy na dostawę w 3, 5 a nawet 7 dni, chce po prostu dostać co zamówił, nawet zimą! Zaś jego oczekiwania w tym względzie spełnia najczęściej poczta. 


Finlandia to kraj, w którym w 1997 roku sfinalizowano pierwszą transakcję za pośrednictwem telefonu komórkowego (płatność SMS w maszynie vendingowej Coca-Cola, w Helsinkach), tu także narodziła się bankowość mobilna (Merita Bank of Finland wprowadził ją do swej oferty już w 1997 roku). W Finlandii wykonano pierwsze na świecie połączenie w standardzie GSM i zaproponowano pierwsze komercyjne usługi bazujące na tym systemie oraz pierwszą sprzedaż treści cyfrowych w postaci dzwonków na telefon (1998 r.).

Internet mieszka w Finlandii###

Kiedy rząd Wielkiej Brytanii wspaniałomyślnie wyrażał aprobatę dla pomysłu, by do 2012 roku każdy mieszkaniec Wysp miał dostęp do szerokopasmowego internetu (prędkość minimalna 2Mb/s), Fin miał już ustawowo zagwarantowane prawo do nieskrępowanej łączności ze światem. Od 1 lipca 2010 roku wszystkie firmy telekomunikacyjne w kraju zostały bowiem ustawowo zobowiązane do zapewnienia wszystkim mieszkańcom kraju dostępu do szerokopasmowego internetu (o prędkości minimum 1 Mb/s). Na 2015 rok fińska infrastruktura ma pozwolić dostarczać wszystkim gospodarstwom domowym szerokopasmowe łącze o przepustowości 100 Mb/s. Oczywiście sam dostęp do internetu nie oznacza, że wszyscy Finowie staną się klientami e-sklepów, zwłaszcza, że nadal istnieje w Finlandii wiele miejsc, gdzie znacznie łatwiej zawsze będzie dotrzeć sieci, niż kurierowi. 
Relatywnie duża dostępność do internetu nie jest więc wprost proporcjonalna do ilości e-transakcji. Ta wedle raportu Eurostatu z końca 2012 roku najwyższa jest nadal w Wielkiej Brytanii, gdzie 82% internautów robiło w sieci zakupy. Finlandia jest co prawda wśród europejskich liderów, ale zajmuje „dopiero” szóste miejsce (72%) za wspomnianą Wielką Brytanią, Danią, Szwecją, Niemcami i Luksemburgiem.

Mało mobilne, wygodne zakupy z państwową pocztą###

Mieszkańcy krajów północy lubią kupować w sieci, 29% internautów robi to raz w miesiącu. Najważniejszymi wymienianymi przez nich powodami wyboru sklepu online zamiast stacjonarnej placówki są: łatwość dokonywania zakupów, atrakcyjna cena, większa możliwość wyboru. Warto jednak odnotować, że oszczędność pieniędzy jest dla Finów znacznie mniej istotna niż np. dla Duńczyków. Tak czy inaczej zarówno fińskie jak i duńskie gospodarstwa domowe średnio wydają w sieci ponad 2100 euro.


Ilość e-konsumentów w I kw. 2014 r.

źródło: E-handel i Norden

Patrząc na historię m-commerce, można by spodziewać się, że w Finlandii liczba internautów zainteresowana zakupami za pośrednictwem telefonu czy tabletu będzie zatrważająca. Jednak mimo iż 20 lat po narodzinach m-commerce, ten typ transakcji ma stanowić 31% ehandlu w sieci, Finowie nie będą mieli wielkiego udziału w tego typu transakcjach. W 2012 roku zaledwie 10% Finów dokonało zakupów w sieci za pośrednictwem urządzenia mobilnego, zaś w ciągu pierwszych trzech miesięcy 2014 roku zaledwie 7% mieszkańców Finlandii dokonało zakupów w sieci za pośrednictwem telefonu – to aż o połowę mniej niż Szwedów.

Fin – podobnie jak Szwed, Duńczyk i Norweg ufa poczcie. Prężnie działający w regionie holding PostNord w 2013 roku dostarczył 5,9 mld listów, 110 milionów paczek i 2,5 mld ton towarów. W zasięgu tego szwedzko-duńskiego giganta jest 25 milionów mieszkańców i dwa miliony przedsiębiorstw. W ramach holdingu istnieje oddzielny strategiczny dział dbający o jednolitą i konkurencyjną cenę dostaw na wszystkich rynkach lokalnych. W lutym 2014 roku Håkan Ericsson – prezes i dyrektor generalny PostNord ogłosił rychłe przeprowadzenie szeregu zmian mających na celu wzrost konkurencyjności w lokalnym sektorze e-commerce. By ocenić potencjał i zmiany na lokalnych rynkach, PostNord opracowuje szczegółowe raporty dotyczące dynamiki e-commerce w obsługiwanym przez siebie regionie. W raporcie za pierwszy kwartał 2014 roku czytamy, że najwyższy odsetek kupujących w sieci był w Norwegii (75%), a najniższy w Finlandii (66%).

W ciągu pierwszych trzech miesięcy 2014 roku Finowie najczęściej kupowali odzież (31%), książki (22%), elektronikę użytkową, inną niż komputery (16%) i kosmetyki (13%). Finowie bardziej niż Szwedzi czy Duńczycy skłonni są do odbioru zamówionego w sieci towaru osobiście w stacjonarnej placówce sklepu czy filii firmy partnerskiej.

Najczęstszymi podawanymi przez fińskich konsumentów powodami zakupów w sieci są: wygoda, większy niż stacjonarnie wybór produktów oraz ich niższa cena. Istotny jest fakt, iż cena wymieniana jest przez mieszkańców Finlandii jako ostatni czynnik decydujący o poszukiwaniu pożądanych produktów w sieci. Możliwość zakupów online z uwagi na najniższą cenę znacznie bardziej doceniają Włosi, Hiszpanie, Polacy czy nawet Francuzi. Nie znaczy to oczywiście, że Finowie w ogóle nie korzystają z porównywarek cen. Korzystają! Popularniejszymi w kraju są: vertaa.fi czy mbnet.fi. Dla Finów – jak można się domyślić prędkość dostawy zamówienia nie stanowi czynnika decydującego o wyborze konkretnego sklepu. I tak jak 51% Polaków oczekuje, że ich towar dotrze do nich w trzy dni po zamówieniu, zaledwie 18% mieszkańców krajów regionu nordyckiego uważa to za naprawdę istotny czynnik e-zakupów. Najcierpliwsi Finowie, na pytanie „jaki czas dostawy oceniają za realny w przypadku zamówienia online” 26% odpowiadają: siedem dni! 22% oczekuje dostawy po pięciu dniach, 16% po trzech dniach i tylko 3% po dwóch dniach.

Ubrania z Wielkiej Brytanii i amerykańskie kosmetyki###

W 2012 roku największym zainteresowaniem wśród kupujących w sieci Finów cieszyły się kategorie: odzież i obuwie (40% kupujących w sieci, nabyło produkt z tej kategorii w 2012 roku), sprzęt RTV (37%), książki (30%), DVD (20%), CD (19%), kosmetyki (17%), meble i akcesoria domowe (17%), akcesoria sportowe i szeroko pojęta rozrywka (15%).

Jak Finowie poszukują pożądanych produktów? W 2012 roku 66% z nich zanim trafiła na stronę konkretnego sklepu użyła wyszukiwarki, 53% sięgnęła po zasoby porównywarek, a 38% klientów zakupiła coś pod wpływem opinii innych konsumentów. Udział social media w procesie zakupowym szacuje się na 10%.

Finlandia charakteryzuje się wysokim zaufaniem do sprzedawców zagranicznych. W pierwszym kwartale 2014 roku 28% spośród robiących zakupy w sieci Finów wydało pieniądze za granicą. PostNord szacuje, że aż 11,8 miliona mieszkańców regionu nordyckiego zdecydowało się kupić coś za granicą. To oznacza, że tą część Europy zamieszkuje najwyższy odsetek osób skłonnych do poszukiwań transgranicznych. Aż 56% populacji czterech państw (Dania, Norwegia, Szwecja, Finlandia) o łącznej liczbie 21,1 milionów kupiła coś w zagranicznym sklepie!

TABELA. Zakupy pomiędzy krajami regionu nordyckiego

źródło: E-handel i Norden Q1 2014, Tema: Logistik, s.9

Poza najbliższymi sobie w sensie geograficznym i kulturowym krajami, Finowie chętnie korzystają z tego, co oferują sklepy brytyjskie, niemieckie, amerykańskie czy chińskie.

Wśród tych, którzy dokonali zakupu w zagranicznych sklepach online w 2012 roku, 30% kupiło elektronikę domową, ten sam odsetek nabył odzież lub obuwie, 20% kupiło książki, a 17% coś z kategorii DVD i CD. Mimo iż Finowie (podobnie jak inne nacje regionu) ufają zagranicznym sprzedawcom, sami nie bardzo potrafią wychodzić ze swoją ofertą poza granice. Poza wyjątkami, jakie stanowią międzynarodowe brandy (IKEA, Oriflame, H&M, Nordic Bakery czy Pandora), niemal niewidoczna jest aktywność średnich i małych sklepów na rynkach międzynarodowych. Dziwi to tym bardziej, że jak pokazuje analiza przeprowadzona przez OC&C we współpracy z Google sporo potencjalnych klientów z centralnej a nawet południowej Europy w poszukiwaniu towarów trafia do fińskich sklepów internetowych.

Fińskie unikaty###

Wśród wyróżników fińskiego i szwedzkiego e-commerce na pewno wymienić należy sposób płatności za zakupy. O ile w innych krajach regionu wyjątkowo popularne są płatności kartą debetową i kredytową, o tyle w Finlandii i Szwecji najwięcej płatności dokonywanych jest na podstawie faktury. Bezpośrednio przelewem bankowym w Finlandii płaci za zakupy aż 34% kupujących w sieci, drugim co do popularności sposobem płatności jest płatność na podstawie faktury (26%), 23% Finów płaci w sieci kartą debetową i kredytową, zaledwie 6% Finów wybiera płatność za pobraniem, a 5% PayPal.

To, co Finowie wnoszą do światowego e-commerce to nie tylko innowacje technologiczne. Mieszkańcy Północy znani są ze szczególnej dbałości o środowisko naturalne, nie wystarczy im zatem wyłącznie działalność bierna (nieśmiecenie), dążą bowiem do popularyzacji rozwiązań prośrodowiskowych także w sektorze e-commerce. Przykład? RePack. W Finlandii, która ma prawie 98% stopę zwrotu butelek, wielokrotnego użytku i spory odsetek przesyłek dostarczanych przez państwowego operatora, opakowanie dedykowane sektorowi e-commerce faktycznie wydaje się być doskonałym pomysłem. Generalnie chodzi o to, że małe gabarytowo towary dostarczane są w ekologicznych opakowaniach wielokrotnego użytku. Klient dostaje towar i oddaje opakowanie jako dowód odbioru. Na taki sposób dostarczania towarów zdecydowały się już m.in. Varusteleka czy GlobeHope.

Czy do Finlandii warto wchodzić ze swoim e-sklepem? Oczywiście, jeśli tylko spełnia pewne kryteria; mieści się w najczęściej kupowanych w sieci przez Finów kategoriach, ma pomysł na nieszablonowe zaprezentowanie się ponad dwóm milionom potencjalnych klientów i może być lepszy niż oferta Brytyjczyków i Niemców.

__Autor: Karolina Pietor, Specjalista ds. marketingu
__

Materiały źródłowe:

1. Anders Chydenius, Den Nationnale Winsten, Sztokholm 1795

2. Wg Eurostatu „użytkownik internetu” to osoba z grupy 16-74, która w ciągu 12 mc-y poprzedzających badanie korzystała z internetu

3. E-commerce in the Nordics 2013, PostNord

4. E-handel i Norden Q1 2014, Tema: Logistik

5. http://www.postnord.com/en/about-us/

6. https://www.maksuturva.fi/en/suomen-maksuturva-oy/news/e-commerce-and-online-payment-trends-in-finland/

7. E-commerce in Europe 2014, NordPost

8. The Golobal Retail e-mpire, The Internationalisation of eCommerce e-dition 2014 OC&C Strategy Consultants