AdWords czy konsultant w stacjonarnym biurze? Jak najłatwiej sprzedać wakacje online - wywiad z Jarosławem Sokołowskim [Neckermann]

Każda marka musi chcieć działać w modelu FF, CPC, CPM? Nic bardziej mylącego – my sprzedajemy w Internecie, jesteśmy e-commerce’em, chcemy rozliczać się za sprzedaż. Model CPS/CPA jest dla większości e-commerce’ów jedynym słusznym - mówi Jarosław Sokołowski, E-commerce Manager w Neckermann Polska, juror Ekomersów 2015.

Gala konkursu Ekomersy 2015 wraz z wręczeniem statuetek odbędzie się 14 października 2015 w trakcie Wieczoru branży e-commerce organizowanego w ramach IX Targów eHandlu na Stadionie Narodowym w Warszawie. Bezpłatne wejściówki na Targi eHandlu można rezerwować na stronie targiehandlu.pl.

Karolina Pietor, FP20: Jest Pan tegorocznym jurorem w konkursie Ekomersów - która kategoria najbardziej Pana interesuje i co może Pana najbardziej urzec?

Jarosław Sokołowski, Neckermann: Z największym zainteresowaniem będę śledził rozwój sytuacji w kategorii “PRODUKT/USŁUGA WSPIERAJĄCA GENEROWANIE SPRZEDAŻY”. To mnie najbardziej interesuje zawodowo i mam nadzieję dowiedzieć się o nowych narzędziach, które może uda mi się wykorzystać w mojej pracy.

<a href="http://imgur.com/SQ5bkMn"></a>

FP20: Polacy na wakacjach… jesteśmy inni niż pozostałe nacje? Czy Polak* na wakacjach all inclusive jest problemowy?

J.S.: Mocno różnimy się od innych nacji. Badania przeprowadzone przez Thomas Cook pokazują, że nasi klienci z różnych krajów zupełnie inaczej postrzegają urlop. Dla jednych ważna jest wygodna poduszka w pokoju, dla innych personel w recepcji w dobrym humorze, a dla innych jakość i asortyment potraw w restauracji. Polacy nauczyli się czekać do ostatniej chwili, polować na okazję last minute. Niestety, jednym z najczęstszych kryterium wyboru, jaki biorą pod uwagę, jest cena. Inne nacje o wiele częściej kupują wcześniej, często też w promocji, jednak z większą świadomością swoich potrzeb. Starannie wybierają nie tylko ilość gwiazdek i wariant wyżywienia, ale także konkretną sieć hoteli lub nawet jeden konkretny, wymarzony obiekt. Zdarzają się klienci, którzy od wielu lat latają do tego samego pokoju w tym samym hotelu i w tym samym terminie. O takiego klienta trzeba inaczej dbać, dać mu znać o dostępności jego ulubionego pokoju jak najwcześniej. Zarezerwować mu go od razu, żeby przypadkiem ktoś go nie ubiegł. O Polakach krążą opowieści, jak z miarką sprawdzają odległość z hotelu do plaży i punkt po punkcie sprawdzają opis hotelu z rzeczywistością. I jest w nich sporo prawdy. Jednak to Niemcy ubiegają naszych rodaków na przykład w rezerwowaniu leżaków przy hotelowym basenie i walką o “swoje” miejsce.

FP20: Jak się sprzedają wakacje w sieci? Lepiej czy gorzej niż w stacjonarnych placówkach?

J.S.: Wakacje w sieci sprzedają się doskonale, jednak zupełnie inaczej, niż produkty szybkozbywalne. Analizujemy, porównujemy, konsultujemy długimi tygodniami. Radzimy się znajomych. Szukamy potwierdzenia, że wybraliśmy dobrze. Mamy w branży turystycznej bardzo silny efekt ROPO - szukamy ofert wakacyjnych online. Podajemy internet jako główne źródło informacji o naszych urlopach. Jednak niewielu z nas decyduje się na zakup w internecie. Potrzebujemy kontaktu z człowiekiem, który utwierdzi nas w przekonaniu, że dokonany wybór jest słuszny. Rada konsultanta jest na wagę złota i bardzo wielu z naszych klientów ceni ją sobie tak wysoko, że nie ma odwagi dokonać samodzielnie zakupu w internecie.

FP20: Neckermann.pl - stosujecie remarketing, pewnie automatyzację marketingu, macie na stronie czat, Wasz fanpage został nagrodzony Różą Kolumba od magazynu “Wiadomości Turystyczne” za najlepszy produkt do komunikacji z klientem. Czy komunikowanie się z potencjalnym klientem jest w przypadku branży turystycznej trudniejsze czy łatwiejsze niż kiedy sprzedaje się np. sprzęt audio czy wypożycza samochody?

J.S.: Trudno jest porównywać łatwość komunikacji z klientem. W każdej branży zdarzają się kryzysy, czy to jest turystyka, czy sprzedaż samochodów, czy sklep z obuwiem. My jednak mamy tę przewagę nad innymi branżami, bo tematy związane z turystyką charakteryzują się dużą lekkością. Łatwiej i przyjemniej ogląda się zdjęcia pięknych krajobrazów, z dużo większą swobodą możemy komunikować się z naszymi potencjalnymi i obecnymi klientami oraz zobrazować im wspaniałe miejsca, które możemy zwiedzić niż gdy mówimy o czymś tak przyziemnym, jak niektóre towary z branży FMCG. Poza tym każdy ma marzenia dotyczące podróży czy to małe czy duże, o których z przyjemnością opowiada i się dzieli chociażby na fan page’u.
Niestety branża turystyczna narażona jest na wiele sytuacji określanych jako „kryzysowe”. Nie przypominam sobie roku, aby coś się w niej nie działo: a to wybuch wulkanu, a to zamieszki na tle politycznym. Mimo że jesteśmy do nich przygotowani, nasi klienci aktywnie reagują, często mają obawy co do wypoczynku w danych regionach. A media wcale nie pomagają, podsycając strach przed podróżami w dane miejsce. A często to jest tak, że mała, pokojowa manifestacja jest relacjonowana jako wielkie wydarzenie i zagrożenie.

<a href="http://imgur.com/RuJRogh"></a>

FP20: Co sprawia, że lubi Pan polski rynek e-commerce? A co sprawia, że on Pana denerwuje? Co Pana osobiście może zniechęcić do kupna usług on-line, a co Pana może skutecznie przekonać do wybrania tej, a nie innej oferty?

J.S.: Lubię polski rynek e-commerce za przejrzystość i łatwość porównań. Ale nie przepadam za twierdzeniem, że w Internecie musi być taniej. Jest tak wiele zalet handlu internetowego, że cena nie powinna być tu uważana za kryterium. Jest jeszcze coś – myślenie wielu wydawców i firm oferujących swe usługi reklamowe na polskim rynku. Większość z nich uważa, że każda marka musi chcieć działać w modelu FF, CPC, CPM. Nic bardziej mylącego – my sprzedajemy w Internecie, jesteśmy e-commerce’em, chcemy rozliczać się za sprzedaż. Model CPS/CPA jest dla większości e-commerce’ów jedynym słusznym. Na tym polu mam największe problemy w rozmowach z firmami zajmującymi się RTB… Mam jednak nadzieje, że z czasem to się będzie zmieniać.

FP20: Od dawna jest Pan wykładowcą na studiach podyplomowych na kierunku “Marketing internetowy”, a od jakiegoś czasu także na kierunku “e-Commerce” - jak Pan ocenia przygotowanie studentów do wejścia w świat e-commerce? Czego chce Pan ich nauczyć i na co uczulić?

J.S.: W Akademii Leona Koźmińskiego zależy nam najbardziej na nauczeniu naszych słuchaczy praktycznego podejścia do e-marketingu i e-commerce. Większość zajęć odbywa się w salach komputerowych, pracujemy na praktycznych case`ach. Słuchacze mają za zadanie opracowywać własne kampanie reklamowe, nad którymi pracujemy z nimi w trakcie np. 3 dni zajęć dotyczących narzędzi reklamowych Google. Oprócz tego już dwukrotnie studenci studiów magisterskich brali udział w konkursie Google Online Marketing Challenge. Trudno o bardziej praktyczne podejście do zagadnień reklamy internetowej. Wielu pracodawców bardzo wysoko ceni tytuły nadawane przez Google laureatom tego konkursu. A my, pracownicy Uczelni, zapewniamy im szkolenia, konsultacje i wsparcie. Na kierunku “Marketing Internetowy” mamy dwie grupy, dla których przygotowaliśmy nowe zajęcia poświęcone Marketing Automation. Zaczynamy od południowych, praktycznych warsztatów. Jeśli zobaczymy zainteresowanie wśród słuchaczy - przy kolejnych edycjach planujemy pogłębiać to zagadnienie.

FP20: Jest Pan odpowiedzialny m.in. za AdWords Neckermann - jak to się robi, by pojawiać się wysoko w wynikach wyszukiwania na zapytania, które interesują Polaków?

J.S.: Nie sztuką jest być pod każdym zapytaniem wysoko. Sztuką jest zrobić to tak, żeby koszt konwersji z tej reklamy był dla nas akceptowalny. A potem, żeby go jeszcze obniżyć. To jest wiedza, do której dochodzi się długo, nierzadko metodą prób i błędów. Nasze reklamy nie pojawiają się na wszystkie zapytania w AdWords. Dobrze wiemy, pod którymi zapytaniami warto być obecnym, a które, choć generują duży ruch, nie konwertują.

• źródło: Newsweek 28/2015, "Jak Polacy zachowują się na wakacjach"

Jarosław Sokołowski - eCommerce Manager Neckermann Polska Biuro Podróży Sp. z o.o. (Part of Thomas Cook Group). Od blisko 20 lat związany z e-marketingiem i e-commerce, entuzjasta, praktyk i ekspert w wykorzystaniu narzędzi Google, wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego.

Laureatów konkursu Ekomersy 2015 poznamy już 14 października podczas wieczoru branżowego, wieńczącego IX Targi eHandlu - bezpłatna rejestracja na targi: targiehandlu.pl