3 grzechy główne polskich e-sklepów

Tygodnik The Time w 1966 roku prognozował, że sprzedaż wysyłkowa nie ma przed sobą żadnej przyszłości i w ciągu najbliższych lat okaże się totalną klapą. Powód był oczywisty: kobiety wolą przecież oglądać produkty „na żywo”, lubią wychodzić z koleżankami i wspólnie powybrzydzać. The Time pomylił się okrutnie. Dzisiaj rynek sprzedaży online notuje dwucyfrowe wzrosty, zaś według badań CBOSu już średnio co drugi Polak robi zakupy w Internecie. A mogłoby być jeszcze lepiej, gdyby tylko polskie e-sklepy bardziej zaangażowały się w walkę o internetowego klienta.

Jesteśmy jednym z najszybciej rozwijających się rynków e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej. Handel online rośnie u nas w tempie blisko 20% w skali roku. To dużo, ale byłoby jeszcze więcej, gdyby nie…

Grzech lenistwa

Jeden z najczęściej popełnianych przez polskie e-sklepy. Problem skupia się wokół miernej analizy ruchu użytkowników na stronie. Nierzadko aktywność polskich e-commerce’ów ogranicza się wyłącznie do prowadzenia statystyk liczby odwiedzin witryny. Ewentualnie na uderzaniu mailingowym spamem jak maczugą we wszystkich internautów – nawet tych, którzy o e-sklepie nigdy przedtem nie słyszeli. Mimo że e-sklepy dysponują szeregiem istotnych danych (tzw. Big Data), które internauci zostawili po sobie na witrynie, wyrażając wcześniej zgodę na śledzenie plików cookies, to polskim e-sklepom po prostu „nie chce się chcieć”, by te dane przeanalizować i zinterpretować, czyli przekształcić je w Smart Data.

Można to osiągnąć stosując odpowiednie algorytmy informatyczne, ustalające np. lokalizację użytkownika, jego płeć, intencje zakupowe, zainteresowania, czas przebywania na stronie itd. W ten sposób działa choćby behavioralengine, czyli największa platforma Big Data w tej części Europy, która zna zachowanie praktycznie każdego polskiego internauty. Dostarcza precyzyjnych danych o preferencjach i gustach użytkowników poruszających się po Sieci. Monitoruje 40 mln użytkowników i 70 mln urządzeń i pół miliona witryn www. Dziennie przetwarza ponad 5 TB danych. Mimo dostępności takich narzędzi, które są w zasadzie na wyciągnięcie ręki – polskie e-sklepy nadal korzystają z nich rzadko. Tracą w ten sposób szansę na odmalowanie szczegółowego wizerunku swojego klienta (tzw. profilu behawioralnego), czyli na precyzyjne poznanie swojego targetu i dotarcie do niego.

Sklepy internetowe nie zadają sobie też trudu, aby monitorować efekty swoich kampanii reklamowych czy marketingowych. Nie mają w zwyczaju prowadzenia powtórnych akcji reklamowych – czy to w formie retargetingu czy remarketingu – bo w ogóle niespecjalnie zależy im na podtrzymywaniu kontaktów z klientami. Dobitniej rzecz ujmując: podstawowa, emfatyczna funkcja komunikacji, w przypadku polskich e-commerce’ów leży i kwiczy. Tymczasem dzięki pro-klienckiej postawie e-sklep nie tylko podtrzymuje więź z klientem, lecz także stawia się w pozycji doradcy zakupowego. Stwarza poczucie, że interesuje się koszykiem klienta i wie, jakie towary mogłyby jeszcze znaleźć jego zainteresowanie. Przy okazji kusi dodatkowymi rabatami, w ramach realizowania np. programu lojalnościowego. Raport SailThru donosi, że aż 60% osób robiących zakupy w Internecie przychylniej patrzy na komunikaty dotyczące produktów i usług, które miało kiedyś w swoich e-koszykach albo chociaż je przeglądało. Warto się wysilić.

Grzech marnotrawstwa

Drugi grzech polskich e-sklepów to iście sarmacki rozmach. E-commerce’y wierzą jeszcze, że najlepszą inwestycją reklamową będzie wykupienie masowego banera reklamowego, który będzie migał wszystkim internautom przed oczami przez jakiś miesiąc, niezależnie od tego, czy chcą coś kupić, czy nie. Takie e-sklepy wierzą, że najlepszy będzie baner na całą stronę albo nawet – na cały Internet. Myśl jest prosta: im większą powierzchnię www przykryje baner – tym mniej użytkowników go przeoczy. Ta logika reklamowej ekspansji terytorialnej rodem z imperium sowieckiego, upada po konfrontacji z faktami. Badania pokazują, że w dobie zalewu reklamowego przekazu klienci zdołali się już uodpornić na banery i w ogóle przestają je zauważać. Socjologowie Internetu określili to zjawisko mianem „ślepoty banerowej”. Jak wyliczył comScore miesięcznie bombarduje internautę średnio 1707 takich masowych banerów. Nasz mózg połowę z nich ignoruje, a drugą szybko puszcza w niepamięć. Jak wynika z badań domu mediowego OMD oraz raportu interaktywnie.com w konkursie na najbardziej irytującą reklamę online banery masowe wygrały w cuglach, zyskując nawet 94% wskazań. Reklama masowa to zatem pieniądze wyrzucone w reklamowe błoto.

Według analityków marketingu internetowego blisko 80% badanych nie dokonało nigdy zakupu produktów pod wpływem masowych banerów. Według AdMetrics klikalność w banery CTR (Clickthrough Rate) oscyluje tu w granicach 0.04 proc. do 0.1 proc. Oznacza to, że w najbardziej optymistycznym scenariuszu w baner wyświetlony 1 000 razy kliknie tylko jeden użytkownik. Zazwyczaj przez przypadek (połowa wszystkich kliknięć). Co więcej – ci najbardziej poirytowani internauci instalują w przeglądarkach specjalne pluginy blokujące wyświetlanie wszelkich reklam na stronie. Używa ich już średnio co dwunasty internauta. Wysiłek reklamodawcy idzie zatem w gwizdek. Gdzie tkwi problem? W podejściu – bo jeśli reklama kierowana jest „do wszystkich”, to znaczy, że jest de facto kierowana „do nikogo”. Internauta poszukujący nowych butów do biegania z miękką podeszwą nie ma przecież żadnego interesu w tym, żeby oglądać reklamę finezyjnych pończoch samonośnych. Alternatywą dla e-sklepów jest spersonalizowana reklama odsłonowa, której paliwem jest właśnie Smart Data. Taka reklama jest po prostu „mądrzejsza”, bo „wie”, co jej wolno, a czego nie wolno wyświetlić. Według badań instytutu Research Now aż 70% internautów, którzy mieli styczność z reklamami spersonalizowanymi twierdzi, że nie tylko nie są one inwazyjne, ale często pomagają w zakupie.

Grzech zaniedbania

Trzeci grzech popełniany przez polski sektor e-commerce to niemalże zerowy poziom walki o klienta. Błędna jest wiara, że skoro klient raz zrobił u nas zakupy i wszystko poszło jak po maśle, to w niedalekiej przyszłości na pewno zapuka do nas ponownie. Trzeba go do tego powrotu zachęcić. Podobnie rzecz ma się z porzuceniem e-koszyka przez klienta, czyli sytuacją, w której miał wprawdzie intencję zakupienia towaru, ale z jakichś powodów nie dokończył transakcji. Problem jest bardzo poważny, bowiem z raportu Baymard Institute, bazującego na 28 specjalistycznych badaniach dotyczących tego rynku wynika, że średnio 68,06% wszystkich koszyków w e-sklepach jest porzucanych. Inaczej rzez ujmując: do skutku dochodzi dziś statystycznie tylko 3 na 10 transakcji rozpoczętych w e-sklepie. Mało. Brak aktywności remarketingowej (np. w formie e-mail retargetingu) i pościgu za klientem odbija się czkawką znacznej części tej branży.

Tymczasem precyzyjny retargeting to niezwykle skuteczne narzędzie dla e-commerce’ów. Zagraniczne e-sklepy już o tym wiedzą i korzystają ze wszystkich jego dobrodziejstw. Fab.com wysyła swoim użytkownikom maile „przypominajki”, zawierające zdjęcie i krótki opis porzuconego produktu wraz z rabatem na niego i dopiskiem: „Głowa do góry, to wciąż jest na sprzedaż!”. Z kolei Black Milk Clothes stawia na emocje i załącza zdjęcie rozkosznego pieska z dużymi oczami i z podpisem: „Dlaczego mnie zostawiłeś”? Kontrowersyjne? Z pewnością tak, w końcu to granie na emocjach. Skuteczne? Zdecydowanie tak! E-sklepy sięgają po takie działania, ponieważ remarketing wsparte znajomością Big Data podnosi zyski ze sprzedaży nawet o kilkadziesiąt procent. Przekonał się o tym francuski BrandAlley: dzięki analizie danych sprzedaż online w ciągu roku wzrosła tu czterokrotnie. Z kolei polscy reklamodawcy mają do dyspozycji platformę mailingexchange. To pierwsza w Polsce platforma do wieloaspektowego e-mail RTB, która łączy reklamodawców i wydawców przy pomocy technologii określanych jako programmatic buying oraz pozwala na precyzyjne targetowanie maili. I to w trzech modelach: Audience Targeting, Live Targeting i Retargeting. Jest wykorzystywana przez blisko 100 baz mailingowych i zasięgiem obejmuje ponad 15 milionów unikalnych użytkowników. Narzędzia więc są pod ręką – tylko woli (do pracy) nie ma. Jak łabędzia pieśń powraca stara przyśpiewka „czy się stoi czy się leży…”.

Pobudka!

Rynek e-commerce wkracza dziś w epokę danych. Nie sposób już dłużej ignorować indywidualnych preferencji tego, kto znajduje się po drugiej stronie kabla. Sieć według szacunków Oracle liczy obecnie już 8 ZB danych – to gigantyczna ilość danych o użytkownikach, które e-sklepy mogą wykorzystać do zoptymalizowania swoich procesów biznesowych i uzyskania pełnej, 360-stopniowej oceny swojego klienta oraz spersonalizowania oferty specjalnie pod niego. Bo zanim zacznie się sprzedawać – trzeba najpierw odrobić ważną lekcję: trafnie rozpoznać tych, którym chcemy coś zakomunikować. John McKean w książce o wdzięcznie brzmiącym tytule „Klienci to też ludzie”, napisał: „70% naszych decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o to, jak jesteśmy traktowani jako ludzie. A tylko 30% bazuje na właściwościach produktu”. Dlatego polskie e-sklepy zamiast gonić za zyskiem, powinny najpierw wyjść na spotkanie z samym klientem.

Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies

Piotr Prajsnar – CEO Cloud Technologies, szef największej platformy Big Data w tej części Europy. Absolwent SGH i PJWSTK w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w Microsoft Polska. Specjalizuje się w nowych technologiach dla rynku reklamy internetowej. Koncentruje się na wykorzystaniu danych oraz zastosowaniu maszynowego uczenia w reklamie internetowej. Dostrzega znaczny potencjał w systemach umożliwiających automatyzowany zakup oraz integrację mediów. Tłumacząc skomplikowane algorytmy, które tworzy, mówi, że to czym się zajmuje można zamknąć w trzech słowach: Big Data Marketing.